Efektivní minimální frekvence videoreklamy na platformě YouTube v mediálním plánování

Danil Karpychev

Master's thesis

The Effective Minimum Frequency of Video Advertising on YouTube in Media Planning

Abstract:

Hlavním cílem této diplomové práce je postihnout dynamiku vztahu mezi navýšením frekvence reklamy a jejím dopadem na růst mentální dostupnosti značky a současně identifikovat výši efektivní minimální frekvence videoreklamy na platformě YouTube, která přináší nejvyšší přidanou hodnotu působení na růst mentální dostupnosti značky a tímto optimalizuje rozšíření zásahu. Vedlejším cílem práce je rozšíření práce o praktické doporučení pro plánování zásahu a frekvence videoreklamy na platformě YouTube na základě zjištění faktorů, které mohou ovlivnit stanovenou výši efektivní minimální frekvence. Rešerše literatury identifikovala teoretické směry a konflikty jiných předcházejících výzkumů. Praktická část obsahuje výsledky analýzy Brand Lift studie YouTube kampaně, analýzy 20 YouTube kampaní z různých kategorií produktů a jejich dopadů na hledanost značky a expertní rozhovory validující výsledky výzkumu. Práce došla k závěru, že existuje přímý vztah mezi frekvencí YouTube reklamy a jejím dopadem na růst mentální dostupnosti značky; tento vztah má nelineární charakter v tvaru křivky “S”. Práce určila výši efektivní minimální průměrné měsíční frekvence 2,5 pro videoreklamu na platformě YouTube, která přináší nejvyšší přidanou hodnotu působení na růst mentální dostupnosti značky a tímto optimalizuje rozšíření zásahu. V poslední kapitole jsou představena praktická doporučení pro plánování frekvence a zásahu YouTube kampaní na základě faktorů ovlivňujících výši efektivní minimální frekvence.

Abstract:

The main goal of this research paper is to describe the relationship between advertising frequency and its impact on the mental availability of the brand and identify the effective minimum frequency for video advertising on YouTube, which has the highest added value of brand mental availability and thus optimizes added reach? The secondary goal of this work is to expand the findings with practical recommendations for planning reach and frequency for video advertising on YouTube based on the identification of factors that may affect the effective minimum frequency. Literature review identified the theoretical directions and the conflicts of another previous research in this field. The practical part contains the results of the analysis of the Brand Lift study of a real YouTube campaign, the analysis of the 20 YouTube campaigns from different product categories, their impact on brand search and expert interviews validating the research results. The thesis concluded that there is a direct relationship between the frequency of YouTube advertising and its impact on the growth of brand mental availability, this relationship is non-linear and has a shape of an "S" curve. The research paper determined the effective minimum average monthly frequency of 2.5 for video advertising on the YouTube platform, which brings the highest added value of the effect on the growth of brand mental availability and thus optimizes the expansion of reach. At the end of the work, practical recommendations for frequency and reach planning for YouTube advertising campaigns are presented.

Keywords

Efektivní minimální frekvence, zásah, YouTube reklama, plánování komerční komunikace

Keywords

communication planning, YouTube advertising, Effective minimal frequency, reach

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 15. 12. 2021

Thesis defence

• Date of defence: 8. 2. 2022
• Supervisor: Václav Stříteský
• Reader: Ondřej Sláma

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomika a management / Management