The impact of Danmu on Consumer Purchase Intention in Live-streaming E-commerce in China

Xuewen Gong

Master's thesis

Vliv Danmu na nákupní záměr spotřebitelů v živém vysílání e-commerce v Číně

Abstract:

Tento článek pojednává o rostoucí popularitě živého vysílání e-commerce v Číně a o tom, jak vznik Danmu mění způsob, jakým spotřebitelé komunikují s kotvou a mezi sebou navzájem během živých přenosů. Cílem studie je zhodnotit, jak Danmu ovlivňuje nákupní záměr spotřebitelů v živém vysílání. Studie využívá teorii stimulu-organismu-odpovědi a model akceptace technologie ke zkoumání vztahu mezi charakteristikami danmu a chováním spotřebitelů. Studie shromáždila data prostřednictvím dotazníkového šetření a analyzovala 405 platných dotazníků pomocí programů SPSS a AMOS. Zjistil jsem, že kvalita danmu a pozitivní emoce danmu mají pozitivní vliv na nákupní záměr spotřebitele a vnímanou hodnotu a negativní vliv na vnímané riziko. Vnímaná hodnota a vnímané riziko hrají ve vztahu mezi charakteristikami danmu a nákupním záměrem spotřebitele zprostředkující roli. Nákupní orientace spotřebitele má významný moderující vliv na vztah mezi vnímaným rizikem a nákupním záměrem spotřebitele. Studie poskytuje praktická doporučení pro společnosti, zdůrazňuje význam interakce se spotřebiteli prostřednictvím danmu, upravuje témata danmu a metody interakce na základě nákupních tendencí spotřebitelů a rozvíjí funkce filtrování a blokování informací s cílem zlepšit nákupní zkušenosti spotřebitelů. Studie zdůrazňuje dopad a mechanismus pozitivních emocionálních charakteristik informací danmu na chování spotřebitelů v marketingu živého vysílání a přispívá k pochopení role elektronického obchodování v živém vysílání v čínské ekonomice.

Abstract:

This paper discusses the increasing popularity of live streaming e-commerce in China, and how the emergence of Danmu is changing the way consumers interact with the anchor and with each other during live streams. The purpose of study is to evaluate how Danmu affects consumer purchase intention in the live room. The study employs the Stimuli-Organism-Response theory and the Technology Acceptance Model to explore the relationship between danmu characteristics and consumer behavior. The study collected data through questionnaire surveys and analyzed 405 valid questionnaires using SPSS and AMOS. I found that the quality of danmu and positive emotional danmu have a positive impact on consumer purchase intention and perceived value, and a negative impact on perceived risk. Perceived value and perceived risk play mediating roles in the relationship between danmu characteristics and consumer purchase intention. Consumer shopping orientation has a significant moderating effect on the relationship between perceived risk and consumer purchase intention. The study provides practical recommendations for companies, emphasizing the importance of consumer interaction through Danmu, adjusting Danmu topics and interaction methods based on consumer shopping tendencies, and developing information filtering and blocking functions to improve the consumer shopping experience. The study highlights the impact and mechanism of positive emotional danmu information characteristics on consumer behavior in live streaming marketing, and contributes to the understanding of the role of live streaming e-commerce in the Chinese economy.

Keywords

Live streaming e-commerce, nákupní záměr spotřebitele, vnímaná hodnota, Danmu, vnímané riziko, nákupní orientace

Keywords

Perceived risk, Danmu, Live streaming e-commerce, Consumer purchase intention, Perceived value, Shopping orientation

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 13. 5. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 7. 6. 2023
• Supervisor: Václav Stříteský

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
International Management