Dítě v reklamě časopisů pro ženy. Reprezentace ideálu výchovy dětí v české a zahraniční časopisecké reklamě

Mgr. Alena Julínková

Bachelor's thesis

Representing Childhood and Ideals of Upbringing in Czech and Foreign Advertisements

Abstract:

Cílem této práce je analýza způsobu vnímání dětství a ideálů výchovy dětí v české společnosti a komparace těchto českých trendů s výsledky západoevropské analýzy Malene Gram Reprezentace ideálu výchovy dětství v současné evropské tištěné reklamě, která byla otištěna v časopise Childhood v roce 2004. Metodologie práce je založena na využití kvantitativní a kvalitativní analýzy obsahu vzorku 100 reklam zveřejněných v celkem pěti českých časopisech pro ženy a v tzv. rodinných časopisech. Výzkumná hypotéza práce zní: Vnímání dětství v české společnosti se neliší od západoevropského pohledu (jak jej popsala Gram), stejně jako české ideály výchovy dětí. Pravdivost této hypotézy se nepodařilo výzkumem reklam potvrdit, protože vyvstalo hned několik odlišností. České dítě není považováno za osobnost (na rozdíl od nizozemských reklam), stěžejní není ani vývoj jeho inteligence, fantazie a kreativity (na rozdíl od reklam francouzských a německých). České děti jsou zobrazovány spíše jako pasivní a zranitelní jedinci, nejdůležitější je pro české rodiče jejich fyzický vývoj a zdravý růst. Vzorek reklam ovšem nebylo možné sebrat podle kritérií pravděpodobnostních technik, proto nelze výsledky analýzy generalizovat na všechny české reklamy, potažmo na celou českou populaci.

Abstract:

The aim of this study is to analyze the way of perceiving childhood and the ideals of upbringing in the Czech society, and comparison of these Czech trends with the results of Grams western European analysis Ideals for upbringing represented in contemporary European advertisements, published in Childhood magazine in 2004. Methodology of this study is based on using both qualitative and quantitative methods of analysis on the sample of 100 advertisments printed in 5 womens and parental magazines. Research hypothesis of this study is: Perceiving childhood in Czech society doesnt differ from western European view (described by Gram), like Czech ideals of upbringing. This hypothesis hasnt been confirmed, because many differences occured. Czech child is not conseidered to be a personality (compared to Dutch), nor inteligence, neither fantasy and creativity is crucial (compared to French and German ads). Czech children are presented as being rather pasive and vulnerable individuals, the most important for Czech parents is their physical development and healthy growth. However, it was not possible to collect the sample of advertisements according to methods of probability, therefore the results of analysis cannot be generalized to all Czech ads and whole adult Czech population.

Keywords

dětství, childhood, výchova, upbringing, ideály, ideals, rodiče, parents

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 2. 6. 2006

Thesis defence

• Date of defence: 19. 6. 2006
• Supervisor: Mgr. Igor Nosál, Ph.D.

Masaryk University

Faculty of Social Studies

Bachelor programme / field:
International Territorial Studies / Sociology