Hodnota značky: vliv vybraných nástrojů marketingového mixu na budování hodnoty značky

Martin Machek

Doctoral thesis

Brand Equity: the impact of selected marketing mix elements on creation of brand equity

Abstract:

V současném vysoce konkurenčním prostředí rozhoduje často o úspěchu firmy na trhu správné řízení značek a snaha o neustálé zvyšování hodnoty značky je proto základním úkolem marketingu. Stanovení hodnoty značky je ovšem velmi obtížné a je předmětem zájmu jak teoretického výzkumu, tak marketingové praxe. Předložená dizertační práce přináší přehled aktuálního stavu poznání o této velmi důležité problematice jak z pohledu výzkumu předních autorů z vědecké a akademické sféry, tak z pohledu marketingové praxe v podobě modelů specializovaných agentur. Vytvořenou syntézu poté mohou využít jak akademici při orientování směru budoucích výzkumů, tak marketingoví manažeři při vyhodnocení efektivity přístupů, které v současné chvíli využívají. Pro tento účel mohou marketingoví manažeři využít i případové studie, které práce v jednotlivých kapitolách obsahuje. Případové studie ukazují zkoumanou problematiku na příkladu konkrétních úspěšných firem. V neposlední řadě pak může odborná veřejnost využít výstupy z kvalitativního expertního výzkumu mezi manažery úspěšných mezinárodních firem, který byl pro účely dizertace realizován. Manažeři malých a středních podniků mohou aplikovat formalizovaný model růstu značky, který je značně intuitivní a nevyžaduje hlubší znalosti exaktních věd, i když je možné ho definovat pomocí jednoduchých matematických vztahů. Poslední kapitola přináší výsledky vlastního kvantitativního výzkumu autora za použití dotazníkového šetření a statistického metodologického aparátu. Výzkum byl zaměřen na problematiku vztahu sociálních sítí a brandingu v České republice.

Abstract:

In today's highly competitive environment, the success of a company is often determined by the right brand management and by efforts to continuously improve the brand value. It is therefore an essential task of marketing. But determining the value of the brand is a very difficult task and it is of interest to both theoretical research and marketing practice. Submitted thesis provides an overview of the current state of knowledge about this very important issue both in terms of leading authors from the scientific and academic communities and in terms of marketing practice in the form of models of specialized agencies. Thus formed synthesis can then be used by academics in the orientation of their future research and also by marketing managers to evaluate the effectiveness of approaches currently being used. For this purpose, marketing managers can also use case studies in each chapter, which show the issue on the specific example of successful companies. Qualitative expert research among managers of successful international companies can serve the same goal. Managers of small and medium-sized enterprises can apply a formalized model of the growth of a brand, which is very intuitive and does not require deeper knowledge of mathematics. The last chapter presents the results of primary quantitative research, which focused on the issue of the relationship between social networks and branding in the Czech Republic.

Keywords

marketing, značka, hodnota značky

Keywords

Brand Equity, Brand, Marketing

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 29. 9. 2010

Thesis defence

• Date of defence: 7. 1. 2015
• Supervisor: Jana Boučková
• Reader: Gustav Tomek, Marie Přibová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Doctoral programme / field:
Ekonomika a management / Podniková ekonomika a management