Měření on-line marketingových kampaní

Mgr. Michaela Kadeřábková

Master's thesis

On-line marketing campaigns evaluation

Abstract:

On-line kampaně jsou fenoménem moderního marketingu. Díky snadnější měřitelnosti jejich dopadů a možnosti efektivně oslovit specifickou cílovou skupinu se staly standardní součástí marketingových aktivit mnoha firem. On-line kampaněmi v malém e-shopu prodávajícím jednorázové rukavice se zabývá i tato diplomová práce. Rozborem již realizovaných kampaní jsou zjištěny některé slabiny. Tou hlavní je nemožnost identifikovat konkrétní kampaň jako zdroj prokliku a s tím spojená nemožnost efektivně vyhodnotit návratnost vložené investice. Další slabina byla nalezena u PPC kampaní a je jí výběr klíčových slov. Na základě těchto zjištění byla v rámci diplomové práce realizována nová kampaň AdWords, ve které byly uvedené hlavní nedostatky odstraněny. Analýzou logu z webového serveru bylo zjištěno, že míra opuštění stránky do 10 sekund poklesla na 28 % z původních 96 %, vypočtených dohromady za kampaň AdWords Express, původní kampaň AdWords a hledání Google. Na příkladu této nové AdWords kampaně je popsána problematika odhadu míry návratnosti investice v kontextu malého počtu pozorování a s ní spojený problém rozhodnutí o realizaci další podobné kampaně. Je navrhnut postup použitelný pro malé začínající podnikatele: nastavit konzervativní limit na proklik a na den a použít hodně specifická klíčová slova.

Abstract:

On-line campaigns are a phenomenon of modern marketing. Due to easier measurability of their effects and possibility to efficiently target a specific client group, they became an integral part of marketing activities of many companies. This Master’s thesis is dedicated to a small company selling single-use gloves. Review of realized campaigns discovers several weaknesses. The main one is inability to identify a particular campaign as a source of a particular visit and the implied inability to efficiently evaluate return on investment. The other weakness, found in PPC campaigns, is inappropriate choice of keywords. Analysis of the web server log showed that bounce rate within the first 0-10 seconds dropped to 28% from the original 96% calculated jointly for Google search and the original AdWords Express and AdWords campaigns. The new AdWords campaign served as an example for demonstration of the return-on-investment estimation problem in the context of low number of observations and the implied problem of decision about running a similar campaign in the future again. An approach suitable for small entrepreneurs beginning with PPC campaigns was suggested: Set a conservative CPC and daily costs limit and use very specific keywords. The most relevant clicks will be obtained for a low price in the beginning. The entrepreneur will be able to adjust her strategy based on the ongoing results.

Keywords

on-line marketing, PPC reklama, textová reklama, návštěvnost, e-shop, CTR, CPC, ROI

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 17. 4. 2015

Thesis defence

• Date of defence: 11. 6. 2015
• Supervisor: Mgr. Jaromír Malenko, PhD.
• Reader: RNDr. Jan Lánský, Ph.D.

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication