Vliv značky na kupní chování spotřebitele

Bc. Květoslav Korf

Master's thesis

The influence of brand image on purchase behavior

Abstract:

Diplomová práce se zabývá vlivem značky na kupní chování spotřebitele. Je zaměřena na maloobchodní trh s potravinami a celkové vymezení vlivu značky Sklizeno v kupním rozhodovacím procesu. Práce identifikuje hlavní činitele určující kupní chování spotřebitele na maloobchodním trhu s potravinami vztažené přímo na produkty společnosti Sklizeno a definuje typického spotřebitele společnosti Sklizeno. Dále navrhuje implementaci získaných zjištění.Teoretická část vysvětluje základní pojmy související s marketingovým mixem, značkou, kupním chováním spotřebitele a vlivy na rozhodovací proces spotřebitele. V praktické části je popsána společnost Sklizeno, situace na trhu v ČR a hlavní konkurent společnost Náš grunt. Jsou představeny cíle a vize společnosti společně s definováním jejího positioningu na trhu a je také popsána typologie rozhodovacího nákupního procesu. Vlastní šetření je realizováno za použití metody dotazníkového šetření, na základě výsledků šetření jsou zodpovězeny položené výzkumné otázky a stanovené hypotézy. Výzkumné závěry dávají dohromady komplexní náhled na problematiku vlivu na kupní chování a působení značky. Využitím shromážděných dat byla zjištěna citlivost zákazníka na rychlost obsluhy, a úplnost a korektnost údajů uvedených na výrobcích. Oblast kvality a uvedení skutečného původu výrobku na obalu lze označit jako nejzásadnější z pohledu očekávání zákazníka, který je na základě těchto skutečností ochoten zaplatit vyšší cenu. Z uvedených zjištěných dat jsou sestavena následující doporučení, například využívání podpory prodeje při zavádění nových produktů do nabídky a seznámení spotřebitelů s lokálním farmářem, změna označení farmářských produktů v oblasti uvedení jasné identifikace dodavatele, moderní vybavení prodejen a rychlost obsluhy a budování dobrých vztahů v dané lokalitě.

Abstract:

This thesis deals with the influence of the brand on consumer purchase behavior. It focuses on the retail grocery market and the determination of the influence of brand Sklizeno in a purchase decision-making process. This work identifies the main factors which determine consumer purchase behavior on the retail grocery market in relation with Sklizeno products and it defines a typical Sklizeno consumer. Futhermore it suggests an implementation of gained information. The theoretical part explains main key words connected with marketing mixture, brand, consumer purchase behavior and influences on decision-making process. The practical part describes the company Sklizeno, the situation on the Czech market and their main competitor the company Náš grunt. Furthermore the goals and visions of the company are introduced in connection with a definition of its market positioning. Next, the typology of purchase decision-making is described. The own research was realised using questionnaires whose results were used to answer research questions and pinpointed hypothesis. The research conclusion presents a comprehensive view of the issues of the influence on purchase behavior and brand effect. Gathered data have shown the customer sensitivity to a service speed and completeness and correctness of data mentioned on the products. The quality and mentioning of the real product origin on the package can be highlighted as the essential of customer expectations who is thanks to it willing to pay a higher price. To sum it up, the gained data were used to make following recommendations such as the usage of sales promotion at new product introduction and meeeting consumers with a local farmer, the change of farmer products labeling as a clear supplier identification, modern store equipment, a service speed and making good relations in the particular locality.

Keywords

značka, spotřebitel, kupní chování, trh, kvalita, produkt, identita značky, maloobchod, potraviny

Keywords

brand, consumer, buying behavior, market, quality, product, brand identity, retail, eatables

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 29. 3. 2017

Thesis defence

• Supervisor: Ing. Lucie Vokáčová

Czech University of Life Sciences Prague

Faculty of Economics and Management

Master programme / field:
Economics Policy and Administration / Business Administration