Strategické řízení značky Vincentka

Bc. Lucie Rybářová

Diplomová práce

Vincentka Strategic Brand Management

Anotace:

Hlavním cílem diplomové práce je identifikovat rozdíly mezi její identitou a skutečným vnímáním spotřebiteli a na základě těchto zjištění navrhnout komunikační kampaň pro posílení její tržní pozice na trhu minerálních vod v České republice. Teoretická část vychází z komparace přístupů k řízení značky, zejména modelů identity dle Aakera a Kapferera a konceptu hodnoty značky podle Kellera. Praktická část kombinuje analýzu sekundárních dat o značce a trhu s vlastním kvantitativním šetřením realizovaným prostřednictvím dotazníku na vzorku 207 respondentů. Výsledky potvrzují vysokou znalost značky a její silné ukotvení v oblasti tradice, kvality a zdravotních účinků. Zároveň však odhalují omezené vnímání značky jako produktu vhodného pro každodenní prevenci a aktivní životní styl, přičemž statistické testování prokázalo významnou souvislost mezi věkem a způsobem využití značky. Na základě identifikovaného nesouladu mezi identitou a image byla navržena komunikační kampaň „Tradiční síla v novém tempu“, která využívá moderní formy balení a digitální komunikační kanály k posílení relevance značky u mladších cílových skupin. Práce přispívá k pochopení řízení tradiční značky v kontextu měnícího se spotřebitelského chování.

Abstract:

This thesis focuses on the strategic brand management of Vincentka, aiming to identify discrepancies between its intended brand identity and its actual perception among consumers, and to propose a communication campaign to strengthen its market position in the Czech mineral water market. The theoretical part is based on a comparison of brand management approaches, particularly identity models by Aaker and Kapferer, as well as Keller’s concept of brand equity. The practical part combines an analysis of secondary data on the brand and the market with primary quantitative research conducted through a questionnaire survey on a sample of 207 respondents. The results confirm a high level of brand awareness and a strong association with tradition, quality, and health benefits. However, they also reveal a limited perception of the brand as suitable for everyday prevention and an active lifestyle, while statistical testing indicates a significant relationship between age and usage patterns. Based on the identified discrepancy between brand identity and brand image, a communication campaign titled “Traditional Strength in a New Rhythm” is proposed. The campaign leverages modern packaging formats and digital communication channels to enhance the brand’s relevance among younger target groups. The thesis contributes to a better understanding of managing a traditional brand in the context of evolving consumer behavior.

Klíčová slova

identita značky, positioning značky, Vincentka, strategické řízení značky, komunikační kampaň, minerální voda, image značky, hodnota značky, marketingový mix

Keywords

marketing mix, brand positioning, strategic brand management, brand equity, brand identity, brand image, communication campaign, Vincentka, mineral water

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 3. 4. 2026

Obhajoba závěrečné práce

• Vedoucí: Ing. Lucie Vokáčová, Ph.D.
• Oponent: Pavel Kulfánek, externi

Česká zemědělská univerzita v Praze

Provozně ekonomická fakulta

Magisterský studijní program:
Podnikání a administrativa