Vliv formy reklamního sdělení na nákupní záměr spotřebitele s ohledem na postoj spotřebitele k životnímu prostředí

Natálie Štětkařová

Master's thesis

The Influence of the Form of the Advertisement on Consumer Purchase Intention with Regard to Consumer's Environmental Attitude

Abstract:

Cílem diplomové práce je ověřit, jak forma reklamního sdělení, pracujícího s motivem ochrany životního prostředí, ovlivňuje nákupní záměr spotřebitele. Práce částečně vychází ze studie Chang et al. (2015), která z pohledu reklamního sdělení rozlišuje mezi nízkou úrovní interpretace (low-level construal; konkrétní způsob myšlení, slouží k vyobrazení blízkých událostí, kontextualizované, detailní zobrazení) a vysokou úrovní interpretace (high-level construal; abstraktní způsob myšlení, události vzdálené, dekontextualizované zobrazení) a mezi rámcem zisku či ztráty. Oproti replikované studii je ale výzkumný záměr obohacen o postoj spotřebitele k životnímu prostředí, který vychází ze studie Liu, Teng, Han (2020) a o nákupní záměr udržitelné obuvi. Metodicky práce staví na dotazníkovém šetření sestaveném z výchozích studií. Pro vyhodnocení dat byly využity metody ANOVA, regresní analýza a t-test. Regresní analýza nevykázala důkazy o existenci vlivu formy reklamy na nákupní záměr spotřebitele.

Abstract:

The aim of the thesis is to verify how the form of an advertising message, working with the motive of environmental protection, influences the consumer's purchase intention. The thesis is partly based on the study of Chang et al. (2015), which distinguishes between a low-level construal (concrete way of thinking, used to depict close events, contextualized, detailed depiction) and a high-level construal (abstract way of thinking, distant events, decontextualized depiction) from the perspective of the advertising message, and between a gain or loss frame. However, in contrast to the replicated study, the research design is enriched by the consumer's environmental attitude based on the study Liu, Teng, and Han (2020) and the purchase intention of sustainable footwear. Methodologically, the thesis builds on a questionnaire survey compiled from eastern studies. ANOVA, linear regression analysis and t-test were used to evaluate the data. Linear regression analysis showed no evidence of the existence of an effect of the form of advertising on consumer purchase intention.

Keywords

rámec sdělení, nákupní záměr, spotřebitel, úroveň interpretace sdělení, postoj k životnímu prostředí, nákupní chování

Keywords

consumer, construal level theory, message framing, environmental attitude, purchase behavior, purchase intention

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 30. 6. 2024

Thesis defence

• Date of defence: 29. 8. 2024
• Supervisor: Tomáš Kincl
• Reader: Daria Gunina

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Management