Analýza nákupního chování zákazníka při nakupování potravin na internetu

Bc. Margita Azizi

Master's thesis

Analysis of customer shopping behavior when shopping for groceries on the Internet

Abstract:

Diplomová práce se zabývá analýzou nákupního chování zákazníka při nakupování potravin na internetu s pomocí metody eye-trackingu. První část práce objasňuje teoretická východiska týkající se problematiky práce. Konkrétně se zaměřuje na marketing, definici nákupního, spotřebního chování zákazníka a jejich typologii. Dále se zaměřuje na e-commerce a popisuje významnost marketingového výzkumu. V neposlední řadě také objasňuje výzkumné metody eye-trackingu a verbálních protokolů, které jsou dále využity v praktické části diplomové práce. Praktická část popisuje fáze vlastního výzkumu, přípravu na výzkum a hodnocení výsledků výzkumu. Vlastní výzkum se zabýval nákupním chováním žen generace Y při nákupu potravin na internetovém e-shopu. Výzkum byl proveden v laboratoři HUBRU na České zemědělské univerzitě s 21 respondenty. Respondenty se rozumí ženy narozené mezi lety 1981 a 1996, přičemž 11 z nich byly ženy s dětmi a 10 z nich byly ženy bezdětné. Jako doplňující zdroj informací byly provedeny rozhovory s respondenty experimentu formou retrospektivního verbálního protokolu. K sestavení finální charakteristiky nákupního chování a určení kritérií ovlivňující cílové skupiny, byla provedena analýza získaných dat. Byly porovnány výstupy z eye-trackingu a verbálních protokolů a následně z nich byly vyvozeny výsledky ve formě souhrnných tabulek a grafů. Obě cílové skupiny sdílí podobné priority při výběru potravin, především se soustředí na výrobce/značku a velikost/vhodnost balení potravin. Zároveň je z výsledků patrné, že složení potravin má výraznější dopad na rozhodování při nákupu žen s dětmi a cena potravin má naopak větší vliv při nákupu žen bez dětí.

Abstract:

The thesis deals with the analysis of customer's shopping behaviour when shopping for groceries on the internet using the eye-tracking method. The first part of the thesis explains the theoretical background related to the subject of the thesis. Specifically, it focuses on marketing, the definition of customer shopping and consumption behaviour and their typology. It then focuses on e-commerce and describes the importance of marketing research. Furthermore, it explains the research methods of eye-tracking and verbal protocols, which are further used in the practical part of the thesis. The practical part describes the stages of the actual research, the preparation for the research and the evaluation of the research results. The actual research dealt with the shopping behaviour of Generation Y women when buying groceries on an online e-shop. The research was conducted in the HUBRU laboratory at the Czech University of Life Sciences with 21 respondents. The respondents were women born between 1981 and 1996, 11 of whom were women with children and 10 of whom were women without children. As an additional source of information, interviews were conducted with the respondents of the experiment in the form of a retrospective verbal protocol. In order to construct the final characteristics of the buying behavior and to determine the criteria influencing the target groups, an analysis of the collected data was conducted. The outputs from the eye-tracking and verbal protocols were compared and then the results were drawn from them in the form of summary tables and graphs. Both target groups share similar priorities in their food choices, mainly focusing on the manufacturer/brand and the size/suitability of the food packaging. At the same time, the results show that the composition of food has a stronger impact on the purchasing decisions of women with children, while the price of food has a stronger impact on the purchasing decisions of women without children.

Keywords

e-commerce, eye-tracking, marketing, marketingový výzkum, nákupní chování, verbální protokoly

Keywords

e-commerce, eye-tracking, marketing, marketing research, purchase behavior, verbal protocols

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 1. 12. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 7. 2. 2024
• Supervisor: Ing. Michal Prokop, Ph.D.
• Reader: Veronika Zajíčková, externi

Czech University of Life Sciences Prague

Faculty of Economics and Management

Master programme:
Podnikání a administrativa