Využití celebrit v marketingové komunikaci

Bc. Klára Pokorná

Master's thesis

Use of celebrities in marketing communication

Abstract:

Tato diplomová práce se zabývá působením celebrit v reklamních kampaních na spotřebitele. Teoretická část se zabývá marketingovou komunikací a jejími nástroji. Další částí je spotřební chování, kde se zaměřuji především na rozdíl mezi spotřebitelem a zákazníkem. Další kapitola je o referenčních skupinách, zejména jak ovlivňují nákupní rozhodování. Následuje nejdůležitější kapitola, celebrity endorsement, kde budou uvedeny měřítka slávy, jak vybrat správnou osobnost pro kampaň nebo různé způsoby spolupráce s celebritami a poslední kapitolou jsou aktuální marketingové kampaně. Praktická část se zabývá vlivem celebrit na spotřebitele. Hlavním cílem je ověřit, zda celebrita nezastiňuje značku a zda nepůsobí negativně na spotřebitele osobnost, která propaguje více značek. Vedlejším cílem je zjistit, jak spotřebitelé reklamu vnímají, a jaký je podle nich nejdůležitější aspekt.

Abstract:

This thesis explores the influence of celebrities in advertising campaigns on consumers. The first chapter outlines the theory behind marketing communication and its tools. The second chapter focuses on consumer behaviour and highlights the differences between consumers and customers. Chapter three pertains to reference groups, particularly their influence on purchasing decisions. Second to last is the most important chapter, celebrity endorsement, where we will take a look at how to quantify fame, how to choose the right personality for a campaign and different ways to work with celebrities, and show examples of ongoing marketing campaigns. The practical part of the thesis deals with the direct influence of celebrities on consumers. The main goal is to verify that celebrities do not overshadow the brand and that a celebrity that promotes multiple brands does not make a negative impression on consumers. The secondary objective is to find out how consumers perceive advertising and what they consider to be its most important aspects.

Keywords

Marketing, celebrita, reklama, značka, spolupráce, referenční skupiny, reklamní kampaň, sponzoring

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 30. 4. 2021

Thesis defence

• Date of defence: 17. 6. 2021
• Supervisor: Mgr. Michal Tomčík, PhD.
• Reader: PhDr. Martina Švecová, MSc

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication