Non-verbal Salesperson Behaviour in the B2B Environment

Nico Thümler

Doctoral thesis

Neverbální chování prodejců v prostředí B2B

Abstract:

Podle výzkumu je 90 % vzájemného porozumění založeno na neverbálním chování. V rozporu s očekáváním je však výzkum neverbálního chování v kontextu B2B nedostatečný. V tomto výzkumu zkoumám roli neverbálního chování v situacích face-to-face při B2B prodeji v Německu jako prototypu kultury s nízkým kontextem. Provádím tedy třístupňový výzkumný přístup. Nejprve pomocí bibliometrických technik přezkoumávám literaturu a navrhuji konceptuální model poskytující znalostní základnu, které mohou vědci a praktici důvěřovat. Ten je založen na souboru dat čítajícím 3 084 článků. Za druhé vedu hloubkové expertní rozhovory s 11 prodejci, abych porozuměl zkušenostem a myšlenkovým světům B2B prodejců. Zatřetí kombinuji re- zultáty bibliometrické i fenomenologické analýzy a navrhuji empirický model neverbálního chování v německém B2B prodeji. Výsledky ukazují, že neverbální chování hraje v německém B2B prodeji ústřední roli s významným vlivem na empatii, orientaci na zákazníka a prodejní výkon a vysvětluje 69 % rozptylu prodejního výkonu. Prostřednictvím orientace na zákazníka jako mediátoru má neverbální chování silný nepřímý vliv na výkonnost prodeje. U pohlaví se neprojevují žádné moderující účinky. Model poskytuje východisko pro mezikulturní zkoumání neverbálního chování. Pro praxi nabízí tento model vědecky podložený základ pro školení prodejců. Prodejci s kvalitním neverbálním chováním nejen lépe prodávají, ale jsou také empatičtější a více orientovaní na zákazníka. Jsou také spokojenější se svou prací.

Abstract:

According to research, 90 % of mutual understanding is based on nonverbal behaviors. But contrary to expectations, research on nonverbal behavior in the B2B context is scarce. In this research, I investigate the role of nonverbal behaviors in face-to-face situations of B2B sales in Germany as a prototype low-context culture. Thus, I conduct a three-step research approach. Firstly, I review the literature with bibliometric techniques and propose a conceptual model providing the knowledge base scholars and practitioners can trust. That is based on a dataset of 3,084 articles. Secondly, I lead in-depth expert interviews with 11 salespeople to under-stand the experiences and worlds of thoughts of B2B salespeople. Thirdly, I combine the re-sults of the bibliometric as well as the phenomenological analysis to propose an empirical model of nonverbal behavior in German B2B sales. The results show that nonverbal behavior plays a central role in German B2B sales with significant effects on empathy, customer orien-tation, and sales performance, and explains 69 % of the variance of sales performance. Through customer orientation as a mediator, nonverbal behavior has a strong indirect effect on sales performance. There are no moderating effects for gender. The model provides a starting point for cross-cultural investigations of nonverbal behavior. For practice, the model offers a scientifically sound basis for training salespeople. Salespeople with high-quality nonverbal behavior not only sell better but are more empathetic and customer oriented. They are also more satisfied with their jobs.

Keywords

Organizational Psychology, Nonverbal Behavior, Empathy, Customer Orientation, Bibliometric Analysis, Phenomenological Analysis, Structural Equation Modeling, PLS-SEM, Personal Selling, Sales

Keywords

Personal Selling, Sales, Organizational Psychology, Nonverbal Behavior, Empathy, Customer Orientation, Bibliometric Analysis, Phenomenological Analysis, Structural Equation Modeling, PLS-SEM

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 20. 8. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 31. 10. 2023
• Supervisor: Radek Tahal
• Reader: Jana Přikrylová, Tomáš Formánek

Vysoká škola ekonomická v Praze

Doctoral programme / field:
Ekonomika a management / Podniková ekonomika a management