Vliv značky na kupní chování spotřebitele

Pavlína Zajícová

Master's thesis

The influence of brand on consumer buying behavior

Abstract:

Cílem práce je zjištění odlišností ve vnímání a znalosti značek sportovního oblečení a v kupním chování v závislosti na účelu nákupu (pro provozování sportovních aktivit, volnočasové nebo každodenní nošení) a doporučení kroků pro budování silné značky českým výrobcům sportovního oblečení. V teoretické části práce je na základě analýzy a syntézy sekundárních zdrojů dat, jejich citací a komparací stanovisek různých autorů charakterizováno marketingové řízení, jeho nástroje, značka a kupní chování spotřebitelů. Vlastní práce je zaměřena na analýzu sekundárních dat o značkové politice vybraných značek sportovního oblečení (Nike, Adidas, Puma, Alpine Pro, Hannah, Husky) a primárních dat získaných dotazníkovým šetřením, které objasňují vnímání značky u sportovního oblečení, kupní chování a povědomí o vybraných značkách. Na základě zjištěných informací je zformulován závěr a doporučení pro budování silné značky u sportovního oblečení, které sestává z kontinuální práce na vytváření identity značky, neopomíjení identifikačních prvků a aktivního sdělování hodnot, které přináší současným i potenciálním zákazníkům a z doporučení zaměřit se na segment aktivně sportujících zákazníků, kteří v současné době nemají oblíbenou značku. Úspěšné získání tohoto segmentu umožňuje vytvoření poměrně velké základny loajálních zákazníků.

Abstract:

The aim of the thesis is to find differences in perception and knowledge of sportswear brands, and the purchase behaviour process of sportswear based on the purpose of purchase (sporting activities, leisure or daily wear), and then to recommend steps for a successful brand building to Czech manufacturers of sportswear. The theoretical part of the work, which is based on analysis and synthesis of secondary data sources, quotes and comparisons of the opinions presented by various authors, characterizes marketing management, its tools, brand, and costumer purchase behaviour. The practical part of this thesis consists of an analysis of secondary data dealing with brand policy of selected sportswear brands (Nike, Adidas, Puma, Alpine Pro, Hannah, Husky) and primary data collected via questionnaire. Based on the results of the research, conclusion and recommendation were formulated. The recommendation comprises of systematic work on creating brand identity, identification elements and active communication of values that a brand brings to current and potential customers. To focus on a segment of active sportsmen, which currently do not have a favourite sportswear brand is also recommended. The successful acquisition of this segment enables a creation of a relatively large base of loyal customers.

Keywords

marketingové řízení, marketingové nástroje, produkt, značka, značková politika, identita značky, hodnota značky, kupní chování spotřebitele

Keywords

marketing management, marketing tools, product, brand, brand policy, brand identity, brand equity, consumer buying behaviour

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 30. 3. 2016

Thesis defence

• Supervisor: Ing. Lucie Vokáčová

Czech University of Life Sciences Prague

Faculty of Economics and Management

Master programme / field:
Economics Policy and Administration / Economics and Cultural Studies