Customers’ perception and behavior of fast fashion in Europe

Adéla Gruberová

Master's thesis

Vnímání a chování zákazníků rychlé módy v Evropě

Abstract:

Cílem této práce je prozkoumat vnímání a chování zákazníků rychlé módy. Více, konkrétněji kvantitativní výzkum testuje, jak vnímaná nízká cena, vnímaná nízká kvalita a udržitelné iniciativy prodejců rychlé módy souvisí s nákupním záměrem zákazníků. Kromě toho si práce klade za cíl poskytnout základní vzorce chování zákazníků prostřednictvím korespondenčních map týkajících se frekvence nakupování, typu oblečení, impulzivního nákupního chování, pocitu viny a likvidačních návyků. Metodika této práce se skládá ze dvou částí. První část se věnuje sekundárnímu výzkumu; rešerše literatury byla věnována shromáždění studií, které již provedli jiní autoři a které se týkají podobných témat. Na základě sekundárního výzkumu jsou vytvořeny tři hypotézy. Druhá část se věnuje primárnímu výzkumu; konkrétně kvantitativní výzkumu, jednalo se o online dotazník s 271 respondenty zaměřený na mileniály, který má za cíl vyhodnotit hypotézy. Odpovědi respondentů jsou analyzovány pomocí různých statistických metod a kódování ve studiu R. Výsledky ukázaly, že vnímaná nízká cena pozitivně souvisí s nákupním záměrem, zatímco vnímaná špatná kvalita a udržitelné iniciativy nikoli. Dále byly zjištěny další vzorce vnímání a chování zákazníků rychlé módy.

Abstract:

This thesis aims to examine customers’ perceptions and behavior toward fast fashion. More specifically, the quantitative research tests how perceived low price, perceived low quality, and sustainable initiatives of fast fashion retailers relate to customers' purchase intention. Besides, the thesis aims to provide essential behavior patterns of fast fashion customers through correspondence maps related to the frequency of shopping, type of clothing, impulsive purchase behavior, feeling of guilt, and disposing habits. The methodology of this thesis consists of two parts. Firstly, it is secondary research; a literature review was dedicated to collecting studies that were already conducted by other authors related to similar topics. Secondly, it is primary research; specifically, a quantitative survey with 271 respondents focused on millennials, which tries to explain the phenomena by collecting numeric data and testing the hypothesis. The answers from the respondents are analyzed through different statistical methods and coding in R studio and are interpreted. The results showed that perceived low price is positively related to purchase intention, whereas perceived bad quality and sustainable initiatives are not. Furthermore, other perceptual and behavioral patterns of fast fashion customers were found.

Keywords

rychlá móda, vnímání, chování

Keywords

behavior, perception, fast fashion

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 13. 12. 2022

Thesis defence

• Date of defence: 6. 2. 2023
• Supervisor: Martin Machek
• Reader: Radek Tahal

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
International Management