Branding – its history and new challenges

Mgr. Natella Vojtkova, MBA

Master's thesis

Abstract:

Diplomová práce pojednává o koncepci značky, jejím neustálém vývoji a její roli při stanovení firemní marketingové strategie. Studie je rozdělena na teoretickou a praktickou část. Hlavním cílem výzkumu je analyzovat a vyhodnotit vývoj strategie značky společnosti Danfoss (se zaměřením na segment Danfoss Drives) po akvizici společnosti Vacon. Výsledky analýzy vedou k závěru, že nová politika značky je optimální ze strategického hlediska a je dobře vnímána cílovými skupinami. Teoretická část obsahuje poznatky o vývoji konceptu budování značky a jeho roli v marketingové strategii. Praktická část (case study) analyzuje, jak se vytvořila nová strategie značky společnosti Danfoss Drives po fúzi dvou značek. Studie dále popisuje klíčové faktory pro novou strategii rozvoje značky přijaté po fúzi dvou společností. Na závěr se analyzují výsledky průzkumu provedeného mezi cílovými skupinami, jejichž účelem bylo zjištění vnímání nové strategie brandu a marketingu segmentu Danfoss Drives.

Abstract:

The diploma thesis discusses the concept of branding and its continuous development, as well as its challenges and opportunities in applied corporate marketing strategies today. The study is divided into a theoretical and a practical part. The main goal of the research is to analyse and evaluate the evolution of the corporate branding strategy of Danfoss (with a focus on the Danfoss Drives Business Segment), influenced by its acquisition of Vacon. The results of the analysis lead to the conclusion whether the new branding policy is optimal from the strategic point of view and how it changed the perception of the company by selected target groups. The theoretical part provides insights about the development of the branding concept throughout time, its role in the marketing strategy, different approaches companies adopt towards branding in various sectors, as well as its scope and impact on the customer experience. The practical part (case study) analyses how a new branding strategy was created for the entity established after the merger of two brands. The study further discusses the key determinants for the new branding strategy adopted after the merger. The research also presents the results of the survey conducted among the key stakeholders and their perception of the company brand after the new branding strategy was applied.

Keywords

Branding, re-branding, brand identita, hodnotové propozice, hodnoty značky, globální budování značky, digitalizace, digitální, řízení značky, kvalitativní výzkum, marketing, marketingová komunikace, sociální média. Branding, brand identity, value propositions, brand equity, global brand building, digitalization, digital, brand management, qualitative research, marketing communication, social media.

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 18. 4. 2017

Thesis defence

• Date of defence: 23. 6. 2017
• Supervisor: PhDr. Karel Eliáš, CSc.
• Reader: Ing. Andrej Mazán, MBA

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication & Master of Business Administration