Artificial intelligence in the field of qualitative marketing research in the Czech Republic

Robert Zámečník

Doctoral thesis

Umělá inteligence v oblasti kvalitativního marketingového výzkumu v ČR

Abstract:

Abstrakt Zavádění, využívání a adopce technologie umělé inteligence má a bude mít zřejmě závažné důsledky a dopady v průmyslu průzkumu trhu. Tato práce přináší pohled z perspektivy kvalitativního marketingového výzkumu na aktuální problém adopce umělé inteligence. Tato práce obsahuje syntetizuje existující literaturu zaměřenou na adopci umělé inteligence a dostupných informací o technologiích umělé inteligence v kvalitativním marketingovém výzkumu formou systematického přehledu literatury. Hlavním cílem této práce je identifikovat faktory ovlivňující zavádění technologií využívajících umělou inteligenci v kvalitativním marketingovém výzkumu v České republice. Cílovou skupinou pro obsažená výzkum jsou osoby s rozhodovací pravomocí zadavatelů kvalitativních marketingových výzkumů. Ke zkoumání cílů byl použitý jak kvantitativní, tak i kvalitativní výzkum. Jedním z hlavních zjištění je, že čím užitečnější a snadněji použitelnou aplikaci AI vnímá cílová skupina, tím více bude přijata. Bylo také zjištěno, že faktor strachu a obava z této nové technologie hraje důležitou roli při jejím přijetí. Hlavním teoretickým přínosem této práce je reálná aplikace teorie The Technology Acceptance Model (TAM) a částečné teoretické rozšíření tohoto modelu v oblasti adopce umělé inteligence v kvalitativním marketingovém výzkumu s možným praktickým přínosem využitelným v rámci komunity marketingového výzkumu.

Abstract:

Abstract The introduction, use and adoption of artificial intelligence technology has and will probably have serious consequences and impacts in the market research industry. This work brings a view from the perspective of qualitative marketing research on the current problem of artificial intelligence adoption. This work synthesizes the existing literature focused on the adoption of artificial intelligence and available information about artificial intelligence technologies in qualitative marketing research in the form of a systematic literature review. The main objective of this work is to identify factors influencing the adoption of technologies using artificial intelligence in qualitative marketing research in the Czech Republic. The target group for the research is decision makers of qualitative marketing research commissioners. Both quantitative and qualitative research were used to examine the objectives. One of the main findings is that the more useful, and easy to use the AI application is perceived by the target audience, the more it will be adopted. It was also found that the fear factor and apprehension about this new technology plays an important role in its adoption. The main theoretical contribution of this work is the real application of The Technology Acceptance Model (TAM) theory and a partial theoretical extension of this model in the field of artificial intelligence adoption in qualitative marketing research with a possible practical contribution usable within the marketing research community.

Keywords

kvalitativní marketingový výzkum, umělá inteligence, Technology Acceptance Model, adopce technologií

Keywords

technology adoption, qualitative marketing research, artificial intelligence, Technology Acceptance Model

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 16. 4. 2025

Thesis defence

• Date of defence: 23. 6. 2025
• Supervisor: Radek Tahal
• Reader: Miroslav Špaček, Eva Hanuláková

Vysoká škola ekonomická v Praze

Doctoral programme:
Management a manažerská ekonomie