Consumer perception of a decorative cosmetic brand in the CZ/SK market: A case study of L’Oréal Maybelline New York.

Natálie Široká

Diplomová práce

Vnímání spotřebitelů dekorativní kosmetické značky na trhu CZ/SK/HU: případová studie L’Oréal Maybelline New York

Anotace:

Tato diplomová práce se zabývá zkoumáním vnímání značky Maybelline New York mezi spotřebiteli generace Z a mileniály na trzích CZ/SK/HU a analyzuje její vliv na jejich nákupní chování. Za tímto účelem výzkum kombinuje literární rešerši a sekundární zdroje s primárními daty získanými prostřednictvím polostrukturovaných rozhovorů a kvantitativního dotazníkového šetření. Shromážděná data byla následně zpracována pomocí tematických, deskriptivních a statistických metod. Výsledky ukazují na úspěšné postavení značky Maybelline New York jako kvalitnější drogerijní značky dekorativní kosmetiky, kde vnímaná vyšší kvalita ospravedlňuje střední cenovou hladinu. Zároveň se však projevuje roztříštěná hodnota značky, výrazně závislá na virálních „hero“ produktech, neboť důvěra spotřebitelů se automaticky nepřenáší na celé produktové portfolio. Dále se ukazuje generační rozdíl, který představuje výzvu v rámci spotřebitelského životního cyklu, jelikož starší spotřebitelé mohou značku vnímat jako příliš mladistvou. Studie dospívá k závěru, že MNY musí implementovat strategii, jež využije „hero“ produkty k budování důvěry v celé portfolio a zároveň rozvine svou komunikaci tak, aby si dokázala udržet stárnoucí spotřebitele prostřednictvím integrované digitálně-fyzické zákaznické cesty.

Abstract:

This thesis investigates the perception of Maybelline New York among Gen Z and Millennial consumers in the CZ/SK/HU markets and its influence on their purchasing behaviour. To achieve this, the research combines a literature review and desk research with primary data from semi-structured interviews and a quantitative survey. The collected data were then analysed through thematic, descriptive, and statistical methods. Findings reveal Maybelline New York’s successful positioning as a higher-quality mass-market brand, where perceived quality justifies a mid-range price. However, this is coupled with a fragmented brand equity, overwhelmingly driven by viral “hero” products, as consumer trust does not automatically extend to the wider portfolio. Furthermore, a generational divide presents a consumer lifecycle challenge, as maturing consumers may perceive the brand as too young. The study concludes that MNY must implement a strategy that leverages its hero products to build portfolio-wide trust and evolves its communication to retain maturing consumers through an integrated digital-to-physical journey.

Klíčová slova

Positioning značky, Vnímání spotřebitelů, Dekorativní kosmetika, Maybelline New York

Keywords

Brand Positioning, Decorative Cosmetics, Maybelline New York, Consumer Perception

Jazyk práce: angličtina

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 19. 8. 2025

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 11. 9. 2025
• Vedoucí: Martin Machek
• Oponent: Nikola Lomenčíková

Vysoká škola ekonomická v Praze

Magisterský studijní program:
International Management