The Role and Impact of Branding Strategies in the Wellness Industry: Trends, Consumer Perception, and Future Opportunities

Azul Campos

Bakalářská práce

Anotace:

Abstrakt Tato práce zkoumá, jak strategie budování značky formují vnímání spotřebitelů a jejich nákupní záměry v rychle se rozvíjejícím odvětví wellness, kde jsou produkty stále více spojovány s životním stylem, identitou a osobními hodnotami než s čistě funkčními výhodami. Vzhledem k tomu, že toto odvětví neustále roste, značky mezi sebou soutěží nejen prostřednictvím kvality produktů, ale také prostřednictvím významů a identit, které komunikují, přičemž často využívají digitální marketing, spolupráci s influencery a storytelling, aby se prosadily v každodenním životě spotřebitelů. Hlavním cílem této studie je analyzovat, jak různé strategie positioningu značky ovlivňují chování spotřebitelů, a zabývat se výzkumnou otázkou, do jaké míry positioning AG1 zaměřený na životní styl a aspirace ve srovnání s positioningem Huel zaměřeným na funkčnost a pohodlí značky Huel ovlivňuje nákupní záměr prostřednictvím sebekongruence spotřebitele. Pro zodpovězení této otázky výzkum využívá přístup srovnávací případové studie zaměřené na tyto dvě wellness značky prodávající přímo spotřebitelům, v kombinaci s kvantitativním online průzkumem navrženým k měření vnímání spotřebitelů, souladu se skutečným i ideálním já a nákupního záměru. Zjištění odhalují jasný rozdíl mezi těmito dvěma strategiemi: Aspirativní positioning značky AG1 silně apeluje na ideální já, čímž vytváří emocionální přitahování a touhu po seberozvoji. Naproti tomu funkční a na pohodlí založený positioning značky Huel je více v souladu se skutečným já, díky čemuž je srozumitelnější a snáze integrovatelný do každodenních rutin. Tento rozdíl zdůrazňuje, jak spotřebitelé reagují nejen na výhody produktu, ale také na životní styl a identitu, které každá značka reprezentuje. Výsledky také ukazují, že ačkoli aspirační branding může vyvolat silný zájem a pozitivní postoje, ne vždy se to promítá do skutečného nákupního chování. Mnoho spotřebitelů vyjadřuje přitažlivost k myšlence zlepšení a optimalizace, ale jejich konečná rozhodnutí jsou často ovlivněna faktory, jako je pohodlí, cena a to, jak snadno se produkt vejde do jejich stávajících zvyků. Naproti tomu značky, které odrážejí současný životní styl, mají tendenci tuto propast mezi zájmem a činem zmenšovat. Studie také naznačuje, že identita hraje při rozhodování ústřední roli, protože spotřebitelé mají větší sklon vybírat značky, které vnímají jako souznící s tím, kým jsou, nebo kým se realisticky vidí v budoucnu. Výzkum dochází k závěru, že jak skutečné, tak ideální pojetí sebe sama jsou důležité pro utváření spotřebitelského chování, ale mezi aspirace a volbami v reálném životě často existuje jasná propast. To zdůrazňuje, jak důležité je pro wellness značky najít rovnováhu mezi inspirací a praktičností a vytvářet strategie, které jsou jak emocionálně poutavé, tak reálně použitelné v každodenním životě spotřebitelů.

Abstract:

Abstract This thesis examines how branding strategies shape consumer perception and purchase intention within the rapidly expanding wellness industry, where products are increasingly linked to lifestyle, identity, and personal values rather than purely functional benefits. As the industry continues to grow, brands compete not only through product quality but also through the meanings and identities they communicate, often using digital marketing, influencer partnerships, and storytelling to position themselves in consumers’ daily lives. The main aim of this study is to analyse how different brand positioning strategies influence consumer behaviour, addressing the research question of the extent to which the lifestyle-aspirational positioning of AG1 versus the functional-convenience Positioning of Huel drives purchase intention through consumer self-congruity. To answer this, the research adopts a comparative case study approach focused on these two direct-to-consumer wellness brands, combined with a quantitative online survey designed to measure consumer perception, alignment with both the actual and ideal self, and purchase intention. The findings reveal a clear distinction between the two strategies: AG1’s aspirational positioning strongly appeals to the ideal self, creating emotional attraction and a desire for self-improvement. In contrast, Huel’s functional and convenience-based positioning aligns more closely with the actual self, making it more relatable and easier to integrate into everyday routines. This difference highlights how consumers respond not only to product benefits but also to the lifestyles and identities represented by each brand. The results also show that although aspirational branding can generate strong interest and positive attitudes, it does not always translate into actual purchase behaviour. Many consumers express attraction to the idea of improvement and optimisation, but their final decisions are often influenced by factors such as convenience, price, and how easily the product fits into their existing habits. In contrast, brands that reflect current lifestyles tend to reduce this gap between interest and action. The study also suggests that identity plays a central role in decision-making, as consumers are more likely to choose brands that feel aligned with who they are or who they realistically see themselves becoming. The research concludes that both actual and ideal self-concepts are important in shaping consumer behaviour, but a clear gap often exists between aspiration and real-life choices. This highlights the importance of wellness brands to find a balance between inspiration and practicality, creating strategies that are both emotionally engaging and realistically applicable to consumers’ everyday lives.

Klíčová slova

rozhodování, positioning značky, Chování spotřebitelů

Keywords

Brand Positioning, Consumer behaviour, Decision Making

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 16. 4. 2026

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 9. 6. 2026
• Vedoucí: MgA. Mgr. Abhishek Choudhary
• Oponent: Angga Ariestya, MSc.

Vysoká škola kreativní komunikace, s.r.o.

Bakalářský studijní program / specializace:
Creative Marketing and Communication (EN) / Management in Creative Industries (EN)