Role of Marketing Communication for Social Development

Bc. Amina Ualiyeva

Bachelor's thesis

Abstract:

Tato práce zkoumá potenciál marketingových komunikačních kampaní k rozvoji sociálního rozvoje a posílení postavení žen v Kazachstánu, se zaměřením na poznatky od žen v Almaty a Astaně. Přístup smíšené metody, kombinující kvantitativní průzkumy a kvalitativní rozhovory, odhaluje příležitosti i výzvy v tom, jak jsou tyto iniciativy vnímány. Zatímco respondenti vyjádřili pozitivní postoje ke kampaním zabývajícím se otázkami žen, zaznamenali omezenou viditelnost, nekonzistenci a minimální dopad. Socioekonomické faktory, jako je stav zaměstnání a expozice kampaně, významně ovlivnily vnímání, zatímco věk, vzdělání a příjem měly menší účinky. Kvalitativní rozhovory zdůraznily generační rozdíly, s mladšími ženami upřednostňujícími progresivní změny a staršími respondenty prosazujícími kulturně citlivé přístupy. Zjištění zdůrazňují důležitost trvalého, kulturně naladěného úsilí, integrace vzdělávání a spolupráce zúčastněných stran s cílem zajistit inkluzivitu a dlouhodobý dopad. V konečném důsledku se díky strategickým vylepšením mohou marketingové kampaně stát klíčovými nástroji pro podporu rovnosti žen a mužů a společenského pokroku v Kazachstánu. Výzkum je veden dvěma hlavními výzkumnými otázkami týkajícími se vnímaného dopadu těchto kampaní a role demografických faktorů při formování těchto postojů. Celkem bylo otestováno 35 hypotéz, které hodnotily rozdíly v postojích na základě proměnných, jako je věk, vzdělání, zaměstnání a četnost kontaktu s kampaněmi.

Abstract:

This thesis examines the potential of marketing communication campaigns to advance social development and empower women in Kazakhstan, focusing on insights from women in Almaty and Astana. A mixed-method approach, combining quantitative surveys and qualitative interviews, reveals both opportunities and challenges in how these initiatives are perceived. While respondents expressed positive attitudes toward campaigns addressing women’s issues, they noted limited visibility, inconsistency, and minimal impact. Socioeconomic factors, such as employment status and campaign exposure, significantly influenced perceptions, while age, education, and income had minor effects. Qualitative interviews highlighted generational differences, with younger women favoring progressive changes and older respondents advocating culturally sensitive approaches. The findings underscore the importance of sustained, culturally attuned efforts, integrating education and stakeholder collaboration to ensure inclusivity and long-term impact. Ultimately, with strategic improvements, marketing campaigns can become pivotal tools for fostering gender equality and societal progress in Kazakhstan. The research is guided by two central questions concerning the perceived impact of such campaigns and the role of demographic factors in shaping these perceptions. A total of 35 hypotheses were tested to evaluate differences in attitudes based on variables such as age, education, employment, and exposure frequency.

Keywords

Social development, Astana, Almaty, Kazakhstan, marketing campaigns, women empowerment, self-development, equal opportunities, gender equality

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 26. 6. 2025

Thesis defence

• Date of defence: 21. 8. 2025
• Supervisor: M.Sc. Mirela Moldoveanu, Ph.D.
• Reader: PhDr. et PhDr. Kateřina Rathouská Štroblová, Ph.D.

University of Finance and Administration

Bachelor programme / field:
Marketing Communication / Marketing Communication