Towards circular economy: analysis on how enterprises influence consumers through electronic marketing communications

Ing. Ngoc Vu Hong

Master's thesis

Abstract:

Studie ukázaly, že oběhové hospodářství (CE) může především změnit způsob jakým vytváříme a spotřebováváme zboží, vyžadující změny a inovace, zejména od podniků - které jsou hlavním faktorem při navrhování opakovaně využitelných výrobků a utváření spotřebitelských návyků. Ačkoli se o CE vášnivě diskutuje na akademické, vládní i podnikatelské úrovni, pro spotřebitele je koncepce CE relativně nová. Cílem této práce bylo odpovědět na témata (co) a formáty (jak) malé a střední podniky (MSP), zabývající se vytvářením CE obalů, využívají marketingovou komunikaci k ovlivnění spotřebitelů, přičemž se zaměřily na online komunikaci pomocí webových stránek a sociální sítě Instagram. Ke zkoumání tohoto tématu byli použity metody obsahové analýzy. Bylo vybráno šest případových studií MSP, které vstoupily do oblasti CE a získaly určitou úroveň popularity, uznání a ocenění v rozvinutých krajinách. Ke srovnání a zobecnění bylo použito deset spotřebitelských faktorů ("co") a metodologie dimenze změny chování a designu se záměrem (“jak”). Komunikace na webových stránkách a na síti Instagram byla zmapována mezi spotřebitelskými faktory a dimenzemi designu a poté analyzována pomocí kvalitativního a částečně kvantitativního přístupu. Výsledky osvětlily, které dimenze designu jednotlivé MSP použily k řešení jednotlivých spotřebitelských faktorů, což má význam při řešení překážek směřujících k CE. Ne všechny faktory byly řešeny v závislosti na obchodních modelech a odvětvích a některé dimenze byly použity více než jiné. Vyprávění příběhů a emocionální zapojení jsou dva příklady taktik, které mohou být při komunikaci o CE účinnější a přesvědčivější než fakta, přesto některé MSP stále ve velké míře využívají druhou z nich. Zajímavé je, že B2B MSP byly na Instagramu stejně aktivní jako B2C MSP. Instagram může doplňovat komunikaci na webových stránkách, zvyšovat angažovanost zákazníků, poskytovat nové potenciální zákazníky i pro B2B MSP. Závěrem výzkum shrnul doporučenou e-marketingovou komunikační strategii, kterou lze u malých a středních podniků uplatnit i při nedostatku zdrojů. Zjištění by mohla být užitečná pro podniky, které chtějí vybudovat impérium založené na principech CE a chtěly by mít základ pro svou e-marketingovou strategii.

Abstract:

Studies have shown that circular economy (CE) can primarily change the way we create and consume things, calling for actions and innovations, especially from businesses – which are the primary factor in designing circular products and shaping consumption habits. Although CE is heatedly discussed at academic, governmental, and business levels, CE is relatively new to consumers. This paper aimed at answering the theme (what) and formats (how) CE packaging SMEs use marketing communications to influence consumers, focusing on online communications on websites and Instagram. Content analysis was used to explore this topic. Six case studies of SMEs who entered the CE field and gained a certain level of popularity, recognition, and awards in developed were chosen. Ten consumer factors (the “what”) and Dimensions of Behavior Change and Design with Intent (the “How) were used to compare and generalize. The communications on websites and Instagram were mapped between the consumer factors and the design dimensions, then analyzed using a qualitative and partial quantitative approach. The results shed light on which design dimensions each SME used to address each consumer factor, which is meaningful in solving the hinders toward CE. Not all factors were tackled, depending on business models and industries, and some dimensions were used more than others. Storytelling and emotional engagement are two examples of tactics that can be effective and persuasive in communicating CE than facts, yet some SMEs still heavily employ the latter. Interestingly, B2B SMEs were as active on Instagram as B2C SMEs. Instagram can complement website communications, boost customer engagement, provide new leads even for B2B SMEs. Finally, the research summarized the recommended e-marketing communication strategy that can be applied with SMEs even when short on resources. The findings would be helpful for enterprises who want to build an empire based on CE principles and would like to have a baseline for their e-marketing strategy.

Keywords

circular economy, electronic communications, packaging, consumer factors, Dimensions of Behavior Change, Design with Intent, Instagram, website

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 18. 5. 2021

Thesis defence

• Date of defence: 25. 6. 2021
• Supervisor: doc. Ing. Radoslav Škapa, Ph.D.
• Reader: M.Sc. Jessica Omieye Amiesimaka

Masaryk University

Faculty of Economics and Administration

Master programme / field:
Business Management / Business Management