Výzkum spotřebitelského chování generace Z při nákupu oděvů

Bc. Liliana Hudiová

Diplomová práce

Consumer behavior of generation Z buying clothes research

Anotace:

Diplomová práce se zabývá spotřebitelským chováním generace Z při nákupu oděvů. Za generaci Z jsou považovány osoby narozené v letech 1995 až 2012. Na základě sekundárních dat o generaci Z je sestaven vlastní kvantitativní výzkum v podobě online dotazníkového šetření, kterého se zúčastnilo 218 osob, z čehož 162 se řadí mezi generaci Z a zbylých 56 mezi starší generaci, která je pro účely práce nazývána „Ostatní generace“. Při vyhodnocování výzkumu jsou tyto dvě skupiny respondentů průběžně komparovány, přičemž je zjištěno, že generace Z častěji nakupuje oblečení online, své nákupy neprovádí impulzivně, upřednostňuje kvalitu oděvů před cenou a je aktivnější na sociálních sítích. Dále je generace Z více obeznámena s pojmem fast fashion a přestože nevyhledává tak často udržitelné a eticky vyráběné oblečení, je ochotna si za něj připlatit více peněz než Ostatní generace. K otestování vztahů mezi sledovanými znaky je využit Pearsonův chí-kvadrát test, díky kterému je odhalena závislost mezi generací neboli věkem respondenta a impulzivitou prováděného nákupu. Kromě identifikace spotřebitelského chování generace Z při nákupu oděvů, se práce zaměřuje na porovnání získaných dat se sekundárními daty o generaci Z v České republice a ve Spojených státech amerických. V porovnání české a americké generace Z se ukazuje, že americká generace Z preferuje častěji nákupy v second handech a je více ovlivněna doporučeními influencerů na sociálních sítích. Naopak česká generace Z je ochotnější investovat více peněz za kvalitní a udržitelné oblečení. Závěr práce prezentuje 5 doporučení pro české maloobchodní prodejny oděvů, které vycházejí ze získaných poznatků o spotřebním chování generace Z. Tato doporučení nabízejí značkám návod na to, jak lépe komunikovat s touto významnou cílovou skupinou mladé generace.

Abstract:

The thesis deals with the consumer behavior of Generation Z when buying clothes. Generation Z is defined as people born between 1995 and 2012. Based on secondary data on Generation Z, self-administered quantitative research in the form of an online questionnaire survey is compiled, in which 218 people participated, of which 162 are classified as Generation Z and the remaining 56 as the older generation, which for the purpose of the thesis is referred to as the 'Other Generation'. In evaluating the research, these two groups of respondents are continuously compared, and it is found that Generation Z is more likely to buy clothes online, does not make their purchases impulsively, prefers the quality of clothes over price, and is more active on social media. Furthermore, Generation Z is more familiar with the concept of fast fashion and, although they do not seek out sustainable and ethically produced clothing as often, they are willing to pay more money for it than Other Generations. Pearson chi-square test is used to test the relationship between the observed traits, which reveals the relationship between the generation or age of the respondent and the impulsiveness of the purchase made. In addition to identifying Generation Z's consumer behavior in clothing purchases, the thesis focuses on comparing the data obtained with secondary data on Generation Z in the Czech Republic and the United States. The comparison between Czech and American Generation Z shows that the American Generation Z prefers to shop more often in second hand stores and is more influenced by influencer recommendations on social media. On the other hand, Czech Generation Z is more willing to invest more money on quality and sustainable clothing. The thesis concludes by presenting 5 recommendations for Czech clothing retailers based on the findings on the consumption behavior of Generation Z. These recommendations offer brands guidance on how to better communicate with this important target group of the younger generation.

Klíčová slova

Generace Z, Oblečení, ČR, USA, Fast fashion, Slow fashion, Udržitelnost, Marketing, Spotřebitelské chování

Keywords

Consumer behavior, Generation Z, Clothes, Czech Republic, USA, Fast fashion, Slow fashion, Sustainability, Marketing

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 31. 3. 2024

Obhajoba závěrečné práce

• Vedoucí: doc. Ing. Lucie Kvasničková Stanislavská, Ph.D.
• Oponent: Petr Fulín, externi

Česká zemědělská univerzita v Praze

Provozně ekonomická fakulta

Magisterský studijní program:
Podnikání a administrativa