Search Engine Marketing neziskových organizací

Michal Slavík

Master's thesis

Search Engine Marketing of Nonprofit Organizations

Abstract:

Cílem práce je navržení metodiky pro Search Engine Marketing (SEM) v neziskových organizacích zohledňující a využívající jejich specifika. Dalšími cíli je evaluace této metodiky v praxi a analýza současného stavu na poli SEM v neziskových organizacích. Cíle je dosaženo syntézou teorie SEM, poznatků z terénního výzkumu a autorovy několikaleté praxe. Navržená metodika se opírá o hypotézy, že neziskové organizace jsou v porovnání s obchodními společnostmi schopny získávat lepší obchodní podmínky a že některé aktivity SEM mohou svěřit bezplatné pracovní síle -- dobrovolníkům. Obě hypotézy potvrdil terénní výzkum. Hypotéza, že neziskové organizace v častějším publikování nevidí přínos, a že jejich weby proto bývají neaktuální, se nepotvrdila. Metodika sestává ze čtyř etap a obsahuje také doporučené nástroje, metriky, možná témata článků a tipy na linkbaitingové aktivity. Práce je rozčleněna do pěti kapitol. První kapitola shrnuje nezbytnou teorii SEM, kapitola druhá vymezuje východiska a hypotézy. Vlastní metodika je náplní kapitoly třetí. Další dvě kapitoly přináší výsledky terénního výzkumu. Čtvrtá kapitola obsahuje analýzu současného stavu, do které bylo zahrnuto celkem 31 webů. Pátá kapitola konfrontuje hypotézy a vybrané aktivity metodiky s názory zástupců 21 neziskových organizací a 3 odborníků v oblasti SEO. Názory obou skupin respondentů jsou také konfrontovány navzájem. Na základě odpovědí respondentů je sestaven žebříček aktivit metodiky z hlediska nákladnosti a přínosu. Přínosem práce je transformace obecné teorie SEM do specifického prostředí a jazyka pracovníků neziskových organizací a zmapování současného stavu.

Abstract:

The goal of this thesis is to design methodics for Search Engine Marketing (SEM) in nonprofit organizations (NPOs) which takes advantage of their specifics. Other goals include practical evaluation of the methodics and analysis of the current state of NPOs websites. Determined goals are reached by merging theoretical background from relevant literature with the knowledge gained during field research and with author's experience. Designed methodics is built on the following hypotheses: NPOs are able to negotiate better trade terms than trading companies, NPOs can delegate their volunteers to do some SEM activities. Field research confirmed both hypotheses. Hypothesis that NPOs websites are static because NPOs see no profit in regular publishing was disproved. The methodics consists of four phases and also includes recommended tools, metrics, topics for publishing and a list of linkbaiting activities. The thesis consists of five chapters. The first chapter summarizes the necessary theoretical background, while the second chapter defines terms and premises. The main methodics can be found in chapter three. The fourth chapter contains current state analysis based on examination of 31 websites. A comparison of the methodics' hypotheses and activities against the experience of 21 NPOs representatives and 3 experts in the field of SEO is given in the last chapter. Opinions of the both groups of respondents are compared too. Based on the respondents' judgments on costs and utility of the methodics' activities a rank of these activities is finally created. The main contribution of this thesis is a conversion of the universal SEM theory into the specific conditions and language of NPOs practitioners and an analysis of the current state in this field.

Keywords

metodika, neziskové organizace, Search Engine Marketing, SEM, optimalizace pro vyhledávače, SEO

Keywords

non-governmental organizations, NGO, nonprofits, nonprofit organizations, Search Engine Marketing, SEM, Search Engine Optimization, SEO, methodics

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 14. 10. 2010

Thesis defence

• Date of defence: 11. 9. 2012
• Supervisor: Tomáš Kliegr
• Reader: Jan Nemrava

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Aplikovaná informatika / Znalostní technologie