Srovnávací reklama

Filip Svoboda

Bachelor's thesis

Comparative Advertising

Anotácia:

Bakalářská práce se věnuje problematice srovnávací reklamy. Cílem práce je poskytnout ucelený přehled české soukromoprávní úpravy týkající se přípustnosti srovnávací reklamy a její užití v praxi. V teoretické části jsou nejprve popsány běžné formy srovnávací reklamy. Následuje přiblížení evropské úpravy srovnávací reklamy s nutností úplné harmonizace s právní úpravou členských států Evropské unie. Dále je představena česká legislativa a zasazení srovnávací reklamy do kontextu generální klauzule nekalé soutěže. Největší prostor je zde věnován jednotlivým podmínkám přípustnosti srovnávací reklamy. V praktické části jsou posouzeny případy reklamy z české praxe. Na základě teoretických poznatků jsou zjištěné skutečnosti demonstrovány na praktických příkladech, kde je vyhodnoceno, zda se o srovnávací reklamu jedná a následně je posouzena její přípustnost. V závěru jsou shrnuta zjištění o přípustnosti jednotlivých příkladů reklamy. Zároveň je učiněn závěr o nejčastější nesplněné podmínce přípustnosti srovnávací reklamy, kterou je zákaz zlehčování nebo zákaz klamavosti. Přiblíženy jsou i důvody menšího výskytu srovnávací reklamy na českém trhu, mezi které se řadí nízká znalost legislativy, strach z přímé konfrontace nebo možnost přenesení získané pozornosti na jiného soutěžitele.

Abstract:

The bachelor thesis deals with a comparative advertising. The aim of the thesis is to provide with a comprehensive overview of the Czech private-law regulation related to a permissibility of the comparative advertising and its usage in practice. In theoretical part of the thesis, common forms of the comparative advertising are described. The European regulation of comparative advertising is outlined together with a need for it to be harmonized with the legal regulation in the EU member states. Further, the Czech legislation is introduced as well as comparative advertising´s position in the context of general clause of unfair competition. The biggest space is devoted to particular conditions of the comparative advertising permissibility. In the practical part of the thesis, advertising cases of Czech practice are assessed. Based on theoretical knowledge, found facts are demonstrated on practical cases; it is assessed whether it is the comparative advertising and whether it is permissible. In the conclusion, findings on permissibility of particular advertising cases are summarized. Along with it, the conclusion on the most often not met condition of the comparative advertising permissibility is made; such not met condition is downplaying ban or deceptive advertising ban. Reasons for a rare occurrence of comparative advertising in the Czech market are outlined, too. Insufficient knowledge of the law, fear of a direct confrontation or an option to transfer gained attention to another competitor belong to those reasons.

Kľúčové slová

srovnávací reklama, srovnání, průměrný spotřebitel, generální klauzule nekalé soutěže, podmínky přípustnosti srovnávací reklamy

Keywords

comparative advertising, comparison, average consumer, general clause of unfair competition, conditions of comparative advertising permissibility

Jazyk práce: Czech

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 7. 5. 2021

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 3. 6. 2021
• Vedúci: Zdeněk Houdek
• Oponent: Pavel Godický

VSB – Technical University of Ostrava

Ekonomická fakulta

Bachelor programme / odbor:
Ekonomika a management / Ekonomika podniku