Štěstí na prodej – komercionalizace štěstí a role marketingových komunikací

Bc. Alena Hojdová

Master's thesis

Happiness for sale - commercialization of happiness and the role of marketing communications

Abstract:

Práce si klade za cíl identifikovat a interpretovat obrazy lidského štěstí ve vybraných reklamních sděleních. Text se zabývá především tím, jakými způsoby reklama předkládá veřejnosti pojem štěstí, a ve spojitosti s jakými hodnotami ho vyzdvihuje. Práce ve své teoretické části představuje historické a současné koncepce tohoto jevu spolu s významy v jednotlivých oblastech lidského života. Také se zde zabývá charakteristikou a rysy postmoderní doby spolu s vlivem reklamy na pocity štěstí, jež tvoří základ pro vlastní reflexi vybraných reklamních kampaní. Praktická část práce se zaměřuje na obsahovou analýzu vybraných reklamních sdělení – jaké prezentují obrazy lidského štěstí, k jakým hodnotám a způsobu života odkazují. Empirická ilustrace současně pracuje s poznatky marketingového specialisty. Výsledkem práce je zjištění, že štěstí je značně medializováno v prostoru citových vztahů a dle komerční komunikace spojováno s materiálními hodnotami. Na základě těchto poznatků vyslovuji vlastní hypotézu, která by mohla být předmětem dalšího empirického ověřování.

Abstract:

The aim of this thesis is to identify and interpret displays of human happiness in selected advertising messages. The thesis identifies, first of all, how the notion of happiness is displayed to general public and what values the displays are connected with and can signal. The theoretical framework of the study presents historical and current concepts of happiness phenomenon in advertising along with the meanings in individual areas of human life. It tackles further characteristics and features of the postmodern era, and advertising effect on feelings of happiness as a basis for self-reflection in selected advertising campaigns. The practical part hereof focuses on content analysis of selected advertising messages – how human happiness is depicted and what values and ways of life the pictures refer to. Empirical illustration works with and it is supported by marketing specialists’ findings. The study results confirm that happiness is promoted in the media in the area of emotional relationships that, due to prevailing commercial communication, are pieced together with material values. Based on this outcome, the thesis presents its own hypothesis in the end, which could become the subject for further empirical verification.

Keywords

Štěstí, spotřeba, konzumenství, postmoderní společnost, reklamní sdělení, hodnoty, happiness, consumption, consumerism, postmodern society, advertisements, values

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 16. 4. 2015

Thesis defence

• Date of defence: 5. 6. 2015
• Supervisor: doc. Mgr. Ondřej Roubal, Ph.D.
• Reader: prof. PhDr. Petr Matějů, Ph.D.

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication