Green Coffee Sourcing Methods and Customer Behaviour

Daniel Komár

Bachelor's thesis

Metody nákupu zelené kávy a chování zákazníků

Abstract:

Obchod s kávou se za posledních několik let zásadně proměnil. Podobně jako v ostatních odvětvích i zde narůstá počet zákazníků, kteří se více zajímají o produkt, který nakupují, a to nejen s ohledem na kvalitu, ale také na etické a environmentální aspekty. V případě kávového odvětví je tato proměna velmi znatelná. Důkazem budiž všechny ty takzvané výběrové pražírny a kavárny, které se v posledních letech ve velkých počtech otevírají po celém světe. Aby tyto pražírny a kavárny dostály označení “výběrová“, měli by nabízet nadstandartní zážitek pro své zákazníky, což vyžaduje použití vysoce kvalitního a eticky nezávadného primárního produktu, v tomto případě, zelených kávových zrn. Vzhledem k tomu, že jsou různé možnosti nákupu zeleného zrna, zjištění, jak zvolená metoda ovlivní nákupní chování zákazníků, je hlavním cílem této bakalářské práce. Sekundárním cílem práce je zaměřit se na druhou stránku dodavatelského řetězce, tedy producenty zelené kávy (farmáře) a zhodnotit dopad různých metod nákupu na jejich životy. Pro splnění těchto cílů byl proveden dvoufázový výzkum, pro který bylo zapotřebí posbírat primární data, kvantitativní data pro hlavní výzkum a kvalitativní pro sekundární. Z výzkumu vyplývá, že zákazníci obecně preferují takové metody nákupu zeleného zrna, které nejsou škodlivé pro životní prostředí, a které nepodporují vykořisťování pracovníků. Dále bylo zjištěno, že pro většinu by nebyl problém zaplatit za kávu, která splňuje jejich etické požadavky vyšší cenu. Co se týče pohledu producentů kávy (farmářů), tzv. “direct trade“ byl shledán všeobecně výhodným pro zkoumané farmáře. Dále bylo zjištěno, že certifikační programy jako “Fairtrade“ mohou být výhodné za určitých okolností, jejich všeobecná prospěšnost je ale diskutabilní.

Abstract:

The coffee business has changed significantly over the past few years. Similarly to other branches, an increasing number of customers care more about the product they purchase, not only regarding quality but also ethical and environmental aspects. In the case of the coffee industry, this transformation is very significant. The proof for this claim is all those so-called specialty coffee roasteries and cafés that are being opened in large numbers worldwide. As it follows from the word ‘specialty’, these specialty roasteries should provide a special customer experience that requires high quality and wholesome primary product, in this case, green coffee beans. Since there are different options for green coffee sourcing, finding out how the choice of green coffee sourcing method influences customer behaviour will be the main task of this thesis. The secondary goal of this thesis will focus on the opposite part of the coffee supply chain, which is represented by green coffee producers (farmers). The aim is to evaluate the impact of different sourcing methods on their livelihoods. To accomplish these goals, two-level research was held for which primary data, quantitative for the main and qualitative for the complementary research, were collected to fulfil those aims. The study follows that customers generally prefer sourcing methods that are not harmful to the environment and do not support the exploitation of the workers. Moreover, most of them wouldn’t mind paying extra for coffee which meets their ethical requirements. Next, from the producers’ view, direct trade was found helpful among the researched farmers. Furthermore, it was discovered that certifications like Fairtrade can be beneficial in some cases, but their real benefits are questionable.

Keywords

etická spotřeba, Fairtrade, výběrový konzument, direct trade, nákup kávy, zelená káva, výběrová káva

Keywords

coffee sourcing, specialty coffee, green coffee, specialty consumer, direct trade, Fairtrade, ethical consumption

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 26. 4. 2022

Thesis defence

• Date of defence: 31. 5. 2022
• Supervisor: Jitka Volfová
• Reader: Kamila Matysová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bachelor programme:
Mezinárodní obchod