Marketing communication strategy for an online store launch in sanitary, heating and plumbing industry: Application on a small Slovak company

Patrícia Šulíková

Master's thesis

Abstract:

Cílem této práce je vytvoření komunikační strategie k otevření internetového obchodu, prodávajícímu vodárenský, topenářský a plynárenský sortiment. Strategie je založená na výzkumu chování zákazníků a jejich přijetí nových technologií. Primární kvantitativní výzkum byl proveden formou dotazníku, na který odpovědělo osmdesát stávajících zákazníků zkoumané společnosti. Výsledná data byla analyzována deskriptivně a také explanatorně, zatímco ke studiu přijetí nových technologií byl použit Technology Acceptance Model (TAM). Model předpověděl vztahy mezi studovanými faktory, jež byly následně testovány hypotézami.Hlavní zjištění výzkumu ukázala, že zákazníci mají k nakupování na internetu neutrální vztah, konkrétně nejsou přesvědčeni o online nakupování tohoto druhu zboží. Jsou však otevřeni možnosti naučit se využívat internetový obchod společnosti do budoucna. Jejich záměr nakupovat online je značně ovlivněn vnímáním užitečnosti a jednoduchosti použití internetového obchodu. Dále byl odhalen silný vliv dvou nových prvků, a to vnímání benefitů a vnímání pozitivních atributů internetového obchodu, které přispívají k upřednostnění výběru této varianty.Pro komunikaci se zákazníky tohoto odvětví jsou vhodné spíše offline kanály, které jsou v tomto případě účinnější než online kanály. Komunikační strategie, vedoucí k úspěšnému otevření internetového obchodu, by měla být založena na rozhodnutích, vycházejících ze strategických, taktických a kontrolních kroků.

Abstract:

The purpose of this thesis is to create marketing communication strategy for an online storelaunch operating in sanitary, heating and plumbing (SHP) retail based on a study of thebehaviour and technology acceptance of their customers. Primary quantitative research wasconducted in form of a survey and 80 responses from current customers of case company wereobtained. The data were analysed descriptively as well as explanatorily. Technologyacceptance model (TAM) was used as adoption model and outlined relationships of the studiedvariables were tested by hypotheses.The main findings of the research revealed that the behaviour of the customers of SHP retailtowards the online shopping is quite neutral and based on the finding, they are not persuadedto shop online for this category products. However, they are open to learning to use the onlinestore. Their intention to shop online is significantly influenced by the perceived usefulness andease of use. Moreover, two new constructs, perception of benefits and perception of positiveattributes of online store were disseminated to have a strong effect on intention as well.Concrete benefits and attributed should form a significant part of the launch communicationmessage. Channels suitable for communication with customer are offline channels which seemto work better than the online. Communication strategy is based on deciding what strategy,tactics and control steps should be undertaken for a successful launch.

Keywords

Marketingová komunikační strategie, Internetový obchod, Chování zákazníků, Technology acceptance model

Keywords

Marketing communication strategy, Launch, Customber behaviour, Online store, Technology acceptance model

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 31. 7. 2019

Thesis defence

• Date of defence: 21. 8. 2019
• Supervisor: Ludmila Štěrbová
• Reader: Olli Kuivalainen

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Mezinárodní ekonomické vztahy / International Business - Central European Business Realities