Effectiveness of comparative advertising in Czech Republic

Polina Gavrilova

Master's thesis

Účinnost srovnávací reklamy v České republice

Abstract:

Tato práce si klade za cíl analyzovat účinnost přímé versus nepřímé srovnávací reklamy v nízko a vysoko kontextových komunikačních kulturách v České republice. Tyto dvě skupiny zastupují čeští spotřebitelé a vietnamská menšina. Cílem je zjistit potenciální rozdíly v přístupu k této marketingové technice mezi dvěma kulturně odlišnými skupinami. Účinnost reklamy byla měřena pomocí dvou konstruktů: postoj k reklamě a přesvědčovací účinek. Pro účely této studie byl proveden průzkum mezi 200 spotřebiteli v hlavním městě České republiky v Praze. Bylo zjištěno, že čeští spotřebitelé mají k přímé srovnávací reklamě pozitivnější postoj než vietnamští spotřebitelé. Vietnamští respondenti dále prokázali výrazně lepší přijetí nepřímé srovnávací reklamy než přímé srovnávací reklamy. Kromě toho bylo zjištěno, že věková kategorie má mírný vliv na postoj spotřebitelů vůči srovnávací reklamě. Doporučení z této práce mohou sloužit jako základ pro lepší strategická a taktická rozhodnutí týkající se použití srovnávací reklamy.

Abstract:

This thesis aims to analyze the effectiveness of Direct versus Indirect comparative advertising in low and high-context communication cultures in Czech Republic. These two groups are represented by Czech consumers and Vietnamese minority. The goal is to determine potential differences in the attitude towards this marketing technique among the two culturally distinguished groups. The effectiveness of the ad was measure using two constructs: attitude towards the ad and persuasion effect. For the purpose of this study a survey was conducted among 200 consumers, in the capital of Czech Republic, Prague. Czech consumers were found to have a more positive attitude toward the direct comparative advertising than Vietnamese consumers. Further, the Vietnamese respondents showed a significantly better acceptance of indirect comparative advertising than of the direct comparative one. In addition, it was found that the age category does have a slight influence on the consumers attitude towards the comparative advertising. The recommendations from this thesis, can serve as a basis for better strategical and tactical decisions concerning the usage of comparative advertising.

Keywords

Česká Republika, Pepsi, Air Banka, Účinnost srovnávací reklamy, Přímá srovnávací reklama, Nepřímá srovnávací reklama, Postoj k reklamě, Přesvědčovací účinek, Vietnamská etnická menšina

Keywords

Effectiveness of comparative advertising, Direct comparative advertising, Persuasion effect, Vietnamese ethnic minority, Indirect comparative advertising, Attitude toward the ad, Czech Republic, Pepsi, Air Bank

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 6. 1. 2019

Thesis defence

• Date of defence: 24. 1. 2020
• Supervisor: Martin Machek
• Reader: Přemysl Průša

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomika a management / Management