Exploring the Impact of Fear of Missing Out (FOMO) on Generation Z's Luxury Purchasing Intentions: Analysis of Critical Design Elements Triggering FOMO

Štěpánka Havlová

Diplomová práce

Zkoumání vlivu strachu z promeškání (FOMO) na nákupní záměry generace Z v oblasti luxusního zboží: Analýza klíčových designových prvků vyvolávajících FOMO

Anotace:

Tato diplomová práce zkoumá vliv strachu z promeškání (FOMO) na nákupní záměry generace Z v rámci luxusního trhu, přičemž se zaměřuje na designové prvky v marketingu na sociálních médiích, které účinně vyvolávají FOMO. S ohledem na to, že generace Z je předpokládána stát se dominantním spotřebitelským segmentem na luxusním trhu, je pro marketéry klíčové porozumět psychologickým spouštěčům, které ovlivňují jejich nákupní chování. Navzdory rostoucímu zájmu o FOMO v rámci spotřebitelské psychologie existuje výrazná mezera ve výzkumu, který by specificky zkoumal, jak FOMO ovlivňuje rozhodovací proces při nákupu hmotného luxusního zboží, na rozdíl od přechodnějších zážitků. Tato studie se snaží tuto mezeru překlenout formulováním a testováním hypotéz týkajících se účinnosti textových a vizuálních prvků vyvolávajících FOMO v luxusních reklamách. Prostřednictvím kontrolovaného experimentálního designu s účastí 82 respondentů ve věku 18 až 27 let, výzkum použil mezi-subjektový design 4x1 k hodnocení dopadu různých FOMO apelů na jak stav FOMO, tak i na úmysl nákupu. Studie ukázala, že ačkoliv apelující na FOMO mohou výrazně ovlivnit jak emocionální stavy, tak i nákupní záměry, tento efekt není vždy pozitivní. V některých případech tyto apely snížily úmysl nákupu, zejména pokud došlo ke snížení vnímání luxusu. Zjištění jsou významná pro luxusní marketéry, neboť ukazují, že použití FOMO v marketingu musí být pečlivě přizpůsobeno, aby se předešlo nežádoucím důsledkům, jako je snížení nákupních záměrů. Tento výzkum přispívá k oboru tím, že poskytuje nuancované porozumění tomu, jak lze FOMO efektivně integrovat do strategií luxusního brandingu, s důrazem na význam sladění FOMO apelů s psychologickými profily spotřebitelů generace Z a charakterem propagovaného produktu, aby se zachovala prestiž značky a podpořil prodej.

Abstract:

This thesis investigates the impact of Fear of Missing Out (FOMO) on Generation Z's purchasing intentions within the luxury market, focusing on the design elements in social media marketing that effectively trigger FOMO. With Generation Z projected to become a dominant consumer segment in the luxury market, understanding the psychological triggers that influence their purchasing behaviour is critical for marketers. Despite the growing interest in FOMO within consumer psychology, there is a notable gap in research regarding how FOMO specifically influences the decision-making process for tangible luxury goods, as opposed to more transient experiences. This study addresses this gap by formulating and testing hypotheses related to the effectiveness of textual and visual FOMO-triggering elements in luxury advertisements. Through a controlled experimental design involving 82 participants aged 18 to 27, the research employed a 4x1 between-subjects design to evaluate the impact of different FOMO appeals on both state-FOMO and intention to purchase. The study revealed that while FOMO-triggering appeals can significantly alter both emotional states and purchasing intentions, the effect is not uniformly positive. In some cases, these appeals reduced the intention to purchase, particularly when they reduced the perception of luxury. The findings are significant for luxury marketers as they demonstrate that the use of FOMO in marketing must be carefully tailored to avoid unintended consequences, such as diminished purchase intentions. This research contributes to the field by providing a nuanced understanding of how FOMO can be effectively integrated into luxury branding strategies, emphasizing the importance of aligning FOMO appeals with the psychological profiles of Generation Z consumers and the nature of the product marketed to maintain brand prestige and drive sales.

Klíčová slova

strach z promeškání, marketingové apely vyvolávající FOMO, úmysl nákupu, luxusní marketing, spotřebitelské chování Generace Z

Keywords

FOMO-triggering marketing appeals, intention to purchase, luxury marketing, Gen-Z consumer behaviour, fear of missing out

Jazyk práce: angličtina

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 21. 8. 2024

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 16. 9. 2024
• Vedoucí: Lubomír Cingl
• Oponent: Richard Bläse

Vysoká škola ekonomická v Praze

Magisterský studijní program:
Management