Digitalization and Luxury: The Role of Digital Experience and Online Content on Purchasing Intention of Luxury Goods

Nikoleta Veseľková

Master's thesis

Digitalizácia a luxus: Úloha digitálnych zážitkov a online obsahu pri nákupnom zámere luxusného tovaru

Abstract:

Primárnym cieľom tejto diplomovej práce je identifikovať kľúčové faktory, ktoré ovplyvňujú nákupný zámer osobného luxusu, s dôrazom na úlohu digitálneho zážitku a online obsahu. Práca je rozdelená do troch hlavných kapitol. Prvá kapitola je venovaná špecifikám luxusného priemyslu, prehľadu luxusného trhu a jeho aktuálnym výzvam a trendom. Nasledujúca kapitola zachytáva vzťah medzi digitalizáciou a luxusom so zameraním na luxusný marketing v digitálnom svete, charakterizuje luxusných klientov, ich luxusné nákupy a skúma prednákupnú fázu ich digitálnej cesty. Tretia kapitola, primárny výskum, podrobne popisuje celý proces a kroky použité pri vypracovaní dotazníka. Okrem toho analyzuje a sumarizuje zozbierané kvantitatívne údaje. Výskum identifikuje vnútornú motiváciu, efekt perfekcionizmu, ako motiváciu vedúcu k nákupnému zámeru osobného luxusu s rôznymi faktormi ovplyvňujúcimi online a offline nakupovanie. Nakoniec sumarizuje úlohu digitálneho zážitku a online obsahu v prednákupnej fáze na webových stránkach, aplikáciách, sociálnych sieťach, metaverzách alebo generovaných prostredníctvom blogerov a influencerov ako presvedčivé, propagujúce, ovplyvňujúce nákupné rozhodnutia, zábavné, vzdelávacie a inšpirujúce pre zákazníkov osobného luxusu. Tieto poznatky možno ďalej využiť v marketingových stratégiách luxusných módnych značiek.

Abstract:

The primary objective of this diploma thesis is to identify key factors that affect purchase intention for personal luxury, with emphasis on the role of the digital experience and online content. The work is divided into three main chapters. The first chapter is devoted to the specificities of the luxury industry, the luxury market overview and its current challenges and trends. The following chapter captures the relationship between digitalization and luxury by focusing on luxury marketing in the digital world, characterizing the luxury clients, their luxury purchases and examining pre-purchase phase of their digital journey. The third chapter, primary research, describes in detail the whole process and steps applied in the elaboration of the questionnaire. Besides, it analyzes and summarizes the gathered quantitative data. The research identifies the intrinsic motivation, the Perfectionism effect, as motivation driving the purchase intention for personal luxury with different factors affecting online and offline shopping. Lastly, it summarizes the role of digital experience and online content in the pre-purchase phase on websites, applications, social networks, metaverse or generated through bloggers and influencers as convincing, promoting, impacting buying decisions, entertaining, educating and inspirational for personal luxury customers. These findings can be further utilized in the marketing strategies of luxury fashion brands.

Keywords

nákupný zámer, digitalizácia, digitálny marketing, osobný luxus, luxusná móda

Keywords

personal luxury, digital marketing, digitalization, purchase intention, luxury fashion

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 12. 12. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 16. 1. 2024
• Supervisor: Petr Král
• Reader: Andrea Escobar Rios

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
International Business - Central European Business Realities