Analýza rozdílů online a offline word-of mouth v kontextu interkulturálních rozdílů – implikace pro mezinárodní marketing v e-commerce

Ing. Dušan Mladenović, Ph.D.

Doctoral thesis

Analysis of differences between online and offline word-of-mouth in the context of intercultural differences - implications for international marketing in e-commerce

Abstract:

Cílem této studie je prozkoumat rozdíly mezi tradičním a elektronickým Word of Mouth komunikace v mezikulturním kontextu Srbska a České republiky. Navíc lze sledovat Hofstedeho model kulturních dimenzí na prozkoumaných rozdílech spolu s in-group (členská skupina) a out-group (nečlenská skupina) Word of Mouth komunikací, se sociálními vazbami, s důvěrou v offline a online prostředí a zapojení různých typů Word of Mouth. Návrh výzkumu zahrnuje systematický přehled literatury a dotazník jako metodu sběru dat na základě dříve formulovaných výzkumných cílů a otázek. Názorový dotazník se skládá z 111 otázek a je založen na stupnicích, které dříve používali Dorfman a Howell (1988), King a kol., (2014), Chu a Choi (2011), Lam a kol., (2009), Lin 2006; Mortenson (2009), Flynn, Goldsmith a Eastman's (1996) a Sun a kol. (2006). Obecně řečeno, výsledky této studie jsou smíšené, což významně zpochybňuje již stanovený soubor znalostí. Zaprvé, pouze příjem je statisticky významným demografickým faktorem pro aktuální vzorek. Dále, pouze dimenze maskulinity není významným prediktorem povědomí o rozdílech mezi tradičním a elektronickým Word of Mouth. Vykazují vzorky téměř identické preference - s obecnou tendencí k offline prostředí než online. Týkající se stejné problematiky jsou i výsledky sociálních vazeb a důvěry, s malými rozdíly mezi vzorky. V kontextu ingroup (členská skupina) a out-group (nečlenská skupina) Word of Mouth vyhýbání se nejistotě je údajně prediktivní proměnnou významnou pro obě národní kultury. Dále, v případě in-group vzdálenost moci se ukázala být důležitým prediktorem, zatímco v případě out-group Word of Mouth má dlouhodobá orientace podstatný vliv na jednotlivce zapojené do Word of Mouth. Jedním z hlavních omezení je dotazník v anglickém jazyce, z čehož vyplývá, že nebyl přeložen do češtiny a / nebo srbštiny. Za druhé, výzkum nezkoumal účinky minulého chování nebo osobnostních charakteristik, ačkoli tyto dva koncepty získaly významné pokrytí v jiné literatuře. Tato studie nezohlednila pozitivní a negativní Word of Mouth, což by mohlo být velmi vlivným prvkem. V souvislosti s národností neexistovaly prostředky, jak zkontrolovat, zda bylo seskupení provedeno odpovídajícím způsobem, kvůli online dotazníku (selfadministered questionnaire tzn. dotazníkem vyplňovaným respondentem bez přítomnosti tazatele). Struktura vzorku v souvislosti s věkem je poněkud nevyvážená, přičemž většina respondentů je ve věkové skupině 25-34 let, což by mohlo ovlivnit konečné výsledky. Přínosy této studie jsou vícenásobné. V souvislosti s teorií, zjištění přispívají k literatuře o mezikulturním výzkumu a mezinárodním marketingu ponořováním se do vlivu kultury na sociální vztahy,na Word of Mouth, společenské vazby a na důvěru jako takovou. Tato studie dále přispívá k dialogu o výzkumu asymetrických účinků kulturních dimenzí napříč kulturami. V praxi, tato studie by měla marketérům a komunikačním stratégům pomoci porozumět stále rostoucí potřebě změnit strategický přístup k různým kulturním entitám, a to jak v offline, tak i v online obchodním prostředí. Kromě toho by vyšší management mohl využít výsledky k utváření rozhodnutí z hlediska přístupu, který je třeba zaujmout na strategické a taktické úrovni při zaměření na cílové skupiny v Srbsku a České republice (konkrétně při segmentaci trhu, osobním rozvoji, targeting a retargetingu atd.).

Abstract:

The purpose of the present study is to explore differences between traditional and electronic Word of Mouth in the cross-cultural context of Serbia and the Czech Republic. Moreover, to observe the implications of Hofstede’s cultural dimensions on explored differences together with in-group and out-group Word of Mouth communication, social ties, trust in an offline and online environment, and various types of Word of Mouth engagement. Research design incorporates systematic literature review and questionnaire as data collection methods, based on the previously developed framework of research goals and questions. Questionnaire consists of 111 opinion-based items and is based on scales previously utilized by Dorfman and Howell’s (1988), King et al., (2014), Chu and Choi (2011), Lam et al., (2009), Lin 2006; Mortenson (2009), Flynn, Goldsmith, and Eastman’s (1996) and Sun et al.’s (2006). Generally, the findings of the present study are of mixed nature which significantly challenge the already established body of knowledge. Firstly, only income is a statistically significant demographic factor for the current sample. Next, only the masculinity dimension is not a significant predictor of awareness of differences between traditional and electronic Word of Mouth. In the context of Word of Mouth behavior, samples exhibit almost identical preferences – with a general tendency for the offline environment over online. On the same note are the results of social ties and trust, with minor differences between samples. In the context of in-group and out-group Word of Mouth, uncertainty avoidance reportedly is the predictive variable significant for both national cultures. Furthermore, in the case of in-group power distance proved to be an important predictor whilst in the case of out-group Word of Mouth, long-term orientation has a significant influence on individuals engaging in Word of Mouth. One of the major limitations is the questionnaire in the English language, implying that it was not translated in Czech and/or Serbian. Secondly, the research did not investigate the effects of past behavior or personality characteristics – although these two concepts received significant coverage in other literature streams. The present study did not consider positive and negative Word of Mouth, which could be a very influential element. In the context of nationality, there was no means to check if the grouping was carried out accordingly – due to a web-based self-administered questionnaire. The structure of the sample in the context of the age is somewhat unbalanced, with majority of respondents being in the 25-34 group – which could influence final results. Contributions of the present study are multiple. In the context of theory, findings contribute to the literature on cross-cultural research and international marketing by delving into the cultural influence on social relationships and the Word of Mouth, social ties, and trust as such. Furthermore, this study contributes to the research dialogue about the asymmetric effects of cultural dimensions across-cultures. On industry note, this study should assist marketers and communication strategists to understand the ever-growing necessity to amend a strategic approach towards different cultural entities, in both offline and online business environments. Moreover, the upper layers of management could utilize the results to eventually shape decisions in terms of the approach that needs to be taken on strategic and tactical levels when targeting audiences in Serbia and the Czech Republic (specifically with market segmentation, persona developments, targeting and retargeting, etc.).

Keywords

elektronický word of mouth marketing, tradiční word of mouth marketing, kultura, chování spotřebitelů, Hofstedeho kulturní dimenze, Srbsko, Česko, electronic word of mouth marketing, traditional word of mouth marketing, culture, consumer behavior, Hofstede´s cultural dimensions, Serbia, Czech Republic

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 14. 10. 2019

Thesis defence

• Date of defence: 24. 1. 2020
• Supervisor: doc. Ing. Alena Klapalová, Ph.D.
• Reader: Assist. Prof. Roberto Bruni, dr hab. Maciej Mitręga, prof. UE

Masaryk University

Faculty of Economics and Administration

Doctoral programme / field:
Economy and Management (4-years) / Business Economy and Management