Xenophobia in Asia: exploring media environment and marketing solutions

Iana Pavlenko

Master's thesis

Abstract:

V současném světě VUCA jsou témata xenomií a xenofobie diskutována více než kdy jindy a ovlivňují společnosti a podniky po celém světě. Reklamní a mediální průmysl je přímým odrazem zeitgeist a aktuálních sociálních otázek, včetně xenomií a xenofobie. Vzhledem k tomu, že mediální krajina se stala vysoce citlivou zemí se vznikem sociálních médií a kultury bloggerů, společnosti musí být ve svých sděleních pro spotřebitele velmi opatrné a opatrné. I když tato témata jsou široce diskutována v západním světě, nelze přehlížet takového hráče, jako je Čína, světového špičkového výrobce a druhého reklamního trhu na světě. Příspěvek uvádí zkoumání současného čínského reklamního prostředí a jeho řešení otázkami xenofobie a xenomanie. Cílem výzkumu bylo zjistit, zda se v čínských videoreklamách projevily tyto projevy explicitně. V tomto příspěvku byla xenofobie zkoumána z hlediska rasové reprezentace obsazení, zatímco xenomanie byla posuzována z pohledu přeloženého životního stylu. Byla provedena kvalitativní analýza obsahu 40 čínských reklamních spotů ve srovnání s americkými reklamami stejných značek a produktů. Zjištění výzkumu ukazují, že ani při malém zastoupení černého obsazení nebyly v čínských videoreklamách vyráběných mezinárodními značkami pozorovány žádné explicitní xenofobní či rasově diskriminační projevy. Naproti tomu západní atributy a podpora západního životního stylu se zdají být rozšířené a běžné. Westernizace ve video reklamě jde však ruku v ruce s podporou národních atributů a kultury. To může ukázat vysokou úroveň glocalizace produktů a také odraz kulturního nacionalismu, který je prominentním společenským hnutím v současné Číně. Tato zjištění obecně naznačují, že značky a odborníci na reklamu musí být v komunikaci se spotřebiteli jasní a transparentní a musí zahrnovat interkulturní odbornost při tvorbě svých zpráv pro různé trhy.

Abstract:

In the contemporary VUCA world, topics of xenomania and xenophobia are being discussed more than ever and are affecting societies and businesses worldwide. The advertising and media industry is a direct reflection of the zeitgeist and topical social issues, including xenomania and xenophobia. Since the media landscape has become a highly sensitive ground with emergence of social media and blogger culture, companies need to be very cautious and careful in their messages to consumers. While these topics are widely discussed in the Western world, one cannot ignore such player as China, as the world top producer and the second advertising market in the world. The following paper provides an exploration of contemporary Chinese advertising environment and how it addresses issues of xenophobia and xenomania. The purpose of the research was to find out whether there were explicit manifestations of these phenomena in Chinese video ads. In this paper, xenophobia was explored from the pespective of racial representation of cast, while xenomania was considered from the translated lifestyle point of view. A qualitative content analysis of 40 Chinese video commercials compared and referenced to US commercials of the same brands and products was conducted. The findings of the research show that, even with a low represention of black cast, no explicit xenophobic or race-wise discriminitive manifestations could be observed in Chinese video commercials produced by international brands. In contrast, Western attributes and the promotion of the Western lifestyle seem to be widespread and common. However, Westernization in video advertising goes hand in hand with promoting national attributes and culture. This may show a high level of glocalization of products as well as a reflection of cultural nationalism, which is a prominent social movement in contemporary China. In general, the findings suggest that brands and advertising professionals need to be clear and transparent in the communication with consumers and involve intercultural expertise in crafting their messages for different markets.

Keywords

Xenophobia, racism, xenomania, China, Asia, Asian lifestyle, advertisement, Western lifestyle, marketing, discrimination.

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 15. 4. 2019

Thesis defence

• Date of defence: 14. 6. 2019
• Supervisor: Mgr. Jitka Cirklová, M.A.
• Reader: MSc Mirela Moldoveanu

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication