Sémiotická analýza reklamních plakátů kampaně „Romové pracují a chtějí pracovat"

Bc. Irena Varaďová

Master's thesis

A Semiotic Analysis of Advertising Posters Related to "Romové pracují a chtějí pracovat" Campaign

Abstract:

Tato diplomová práce si klade za cíl podrobit sémiotické analýze poutače podporující kampaň „Romové pracují a chtějí pracovat“, která byla roku 2013 představena občanským sdružením IQ Roma servis, o.s. jako odpověď na rasistické nálady panující v české společnosti. Popisované artefakty mají formu tištěných plakátů, které byly v pěti odlišných (přesto však v mnohých znacích totožných) mutacích prezentovány po dobu jednoho měsíce v prostředcích brněnské hromadné dopravy. V první, teoretické části práce, jsou popsány konstrukty nezbytné k formálnímu popisu analyzovaného textu. Postupně jsou osvětleny pojmy utvářející základní rámec výzkumu, do kterého je poté zasazen a podrobněji vysvětlen koncept (sociální) reklamy. Aby byl popis poutačů co možná nejobjektivnější, jsou také rozkryty reálie českého sociokulturního kontextu a jeho dopadu na romské etnikum. Druhá, metodologická část práce, se opírá o nastíněný teoretický rámec a zasazuje do něj konkrétní artefakty, plakáty spjaté s reklamní kampaní „Romové pracují a chtějí pracovat“. Jsou definována témata výzkumu, cíle a otázky, na jejichž základě je jako optimální výzkumný nástroj určena sémiotická analýza. Poslední kapitoly jsou pak věnovány samotné analýze, která kopíruje obecně užívaný model. Prezentovány jsou názory zadavatele a producenta reklamy, jednotlivé znaky obsažené v textu jsou analyzovány prostřednictvím tří stupňů označování. Na závěr je čtenáři předložena interpretace dosažených výsledků a jejich konfrontace s pohledem zpracovatele poutačů.

Abstract:

This thesis aims to perform a semiotic analysis of posters supporting the campaign "Romové pracují a chtějí pracovat" which was introduced in 2013 by civic association IQ Roma servis as a response to racist moods that has spread within the Czech society. Discussed posters were designed in five different variations (each of which was, however, created upon the common basis) that were posted for one month in a mass transportation system in Brno. Theoretical background needed for formal description of analyzed artefacts is described by the first part of this thesis. Relevant definitions are delineated, concept of (social) advertising is explained and placed in proposed context. In order to include all analysis-relevant factors, background of relationship between Czech population and Roma minority is outlined. Methodological part of thesis is primarily devoted to characterization of semiotic analysis and reasons that led to its usage in this paper. Also, research questions and primary objectives are discussed. The last part of the thesis contains analysis itself. Model defined in antecedent chapters is applied, semiotic signs recognised in analyzed posters are described in detail through three stages of the labeling process. Obtained results are then compared with interpretations proposed by both project sponsor and producer.

Keywords

výzkumná práce, sémiotická analýza, sociální reklama, reklamní kampaň, reklamní plakáty, antidiskriminační kampaň, Romská menšina, stereotypy, research, semiotic analysis, social advertising, advertising campaign, advertising posters, anti-discrimination campaign, Roma minority, stereotypes

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 5. 1. 2015

Thesis defence

• Date of defence: 22. 1. 2015
• Supervisor: Mgr. et Mgr. Kateřina Kirkosová, Ph.D.
• Reader: Mgr. et Mgr. Michal Tkaczyk

Masaryk University

Faculty of Social Studies

Master programme / field:
Media and Communication Studies / Media Studies and Journalism