Analýza značkové strategie a komunikace podznaček společnosti O2 Czech Republic

Zuzana Brůhová

Master's thesis

Analysis of brand strategy and communication of O2 Czech Republic sub-brands

Abstract:

Tato práce se zabývá značkovou strategií firmy O2 Czech Republic a analýzou jejích pod-značek. Spotřebitelské vnímání pod-značek má významný vliv na cashflow firmy. Má proto smysl se tímto tématem zabývat. Byla provedena rešerše literatury na téma teorie značek a strategie typu deštníková značka. Na základě expertních rozhovorů byla vysvětlena strategie konkrétních pod-značek. Byla analyzována data společnosti Median. Dále bylo provedeno dotazníkové šetření ověřující poznatky z literatury. Kombinací výzkumných metod bylo možné teoretické koncepty komplexně ověřit v praxi. Práce dochází k závěrům, že značka O2 je vnímána jako spolehlivá a kvalitní, avšak nekonzistentní napříč pod-značkami. Bylo zjištěno, že ačkoliv reklamy O2 nejsou hodnoceny jako líbivé, jejich působení na spontánní vybavení značky je významné. Nejsilnější pod-značkou je O2 TV, která je silně asociována se sportem. Z poznatků byla vyvozena manažerská doporučení pro řízení značky O2 Czech Republic. Hlavním přínosem práce je vhled do značkové strategie O2 Czech Republic díky expertním rozhovorům s marketingovými pracovníky. Zvolené téma se v dostupné odborné literatuře dosud nevyskytuje.

Abstract:

This thesis deals with the brand strategy of O2 Czech Republic and the analysis of its sub-brands. Consumer perception of sub-brands has a significant impact on the cash flow of the company. Therefore, it is important to deal with this topic. A literature research on brand theory and umbrella brand strategy was conducted. Based on expert interviews, the strategy of specific sub-brands was explained. An analysis of Median data was carried out. Furthermore, a questionnaire survey was conducted to verify the findings from the literature. By combining the research methods, the theoretical concepts could be comprehensively tested in practice. The thesis concludes that the O2 brand is perceived as reliable and of high quality, but inconsistent across sub-brands. It was found that although O2 advertisements are not rated as appealing, their effect on spontaneous brand fit is significant. The strongest sub-brand is O2 TV, which is strongly associated with sport. From the findings, managerial recommendations for the management of the O2 Czech Republic brand were derived. The main contribution of the thesis is the insight into the brand strategy of O2 Czech Republic through expert interviews with marketing staff. The chosen topic does not appear in the available literature.

Keywords

značka, značková strategie, deštníková značka, pod-značky, telekomunikace

Keywords

brand, brand strategy, umbrella brand, sub-brands, telecommunications

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 10. 5. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 7. 6. 2023
• Supervisor: Martin Machek
• Reader: Ferdinand Kraus

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Management