Consumer Identity

Melissa Marie Young

Master's thesis

Abstract:

Chování spotřebitele - Cílem této práce je dokázat, že se spotřebitelé mýlí ve své domněnce, že si o svých nákupních krocích rozhodují jen oni sami. Ve skutečnosti jsou spotřebitelé na různých úrovních manipulováni obchodníky. Je to právě obchodník, který rozhodne, jaká spotřebitelská identita by měla být vytvořena. Obchodníci ovlivňují spotřebitelské pohony, motivace a emoce, aby utvrdili své spotřebitele o tom, že mají nakupovat jejich značky. Hlubší analýza dochází ke zjištění, že obchodníci manipulují se spotřebiteli pomocí řady strategií, jež se zaměřující na výzkum lidského chován. Kromě toho, obchodníci také používají různé vlivy z oblasti životního prostředí a sociálně-environmentální nástroje. Na konec je uveden praktický příklad ilustrující nadnárodní společnost Nike, který dokazuje, že obchodníci jsou si vědomy těchto metod, které používají k manipulaci spotřebitelů. V závěru této práce je velmi zřejmé, že spotřebitelé jsou snadno ovlivnitelní. Spotřebitel je jen loutka, zatímco obchodník je ten, kdo loutkou hýbe.

Abstract:

The purpose of this thesis is to prove that despite consumers' impression that they are alone in deciding their consumption decision they are wrong. Consumers are manipulated on various levels by marketers. It is the marketer who decides what consumer identities should be created. Consumers are persuaded by marketers on different levels beginning with consumers' needs. Marketers begin by appealing to consumer drives, motivations and emotions to persuade their consumers to purchase their brand. On a more in-depth level marketers manipulate consumers by using a variety of human behaviour learning strategies to sway consumers' purchasing decisions. In addition, marketers use various environmental and social-environmental influences to control their consumers. Lastly, a practical example illustrating the multinational corporation Nike is used, to prove that marketers are aware of these different methods and use them to manipulate consumers. In the end of this paper it is very obvious that consumers are easily persuade by marketers. A consumer is only the puppet while the marketer is the puppet string master.

Keywords

Instrumentální podmiňování, Metodologie životního stylu VALS, Vliv životní prostředí, Proces rozhodování, Kognitivní učení, Klasické podmiňování, Maslowova hierarchie potřeb, Chování spotřebitele, Sociálně-environmentální vlivy

Keywords

social-environmental influences, environmental influences, cognitive learning, modelling learning, instrumental conditioning, classical conditioning, maslow's hierarchy of needs, decision-making process, involvement learning, freud's consciousness, values and lifestyles, consumer behaviour

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 4. 11. 2009

Thesis defence

• Date of defence: 1. 6. 2010
• Supervisor: Jaroslav Halík
• Reader: Petr Král

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomika a management / International Business - Central European Business Realities