Komunikační funkce obalu

Ing. Kamila Jánská

Bachelor's thesis

Communication function of the packaging

Abstract:

Co si představíme pod pojmem komunikační funkce obalu? Mnozí z nás si představí to, co na nás působí, když přijdeme do obchodu a zaujme nás obal produktu, který ani nemusíme potřebovat, ani to není cíl našeho nákupu, ale prostě už z dálky nás upoutá něco zvláštního, něco, co nás ovlivní, vyvede z míry, absolutně nás nadchne, udělá v nás zmatek, vyvolá silné emoce. Uvede nás do stavu „euforie“, kdy i přes jakékoli potřeby, problémy a další faktory si „musíme“ daný produkt zakoupit. I takto se dá vysvětlit jedna z funkcí. Co nás dále ovlivňuje při výběru? V mé bakalářské práci jsem zvolila jeden z procesů, který působí na rozhodování zákazníka, kterým je funkce limbického systému, který se nachází v našem mozku, který známe také z evolučního vývoje jako čichový mozek (rhinencephalon). Za zmínku stojí i ostatní smysly jako je zrak, chuť, hmat a sluch. Tato oblast je předmětem vědeckého zájmu neuromarketingu, jakožto nového marketingového odvětví neuroekonomie, které zkoumá za pomoci nových diagnostických metod z oblasti neurověd právě procesy rozhodování zákazníka při jeho nákupním chování. Téma práce, které jsem si zvolila, pochází právě z této nové, zajímavé oblasti. Součástí této koncepce je i neuromarketingová typologie tzv. limbických osobností, které se v procesu nákupního chování rozhodují zcela odlišně. Nesmím opomenout také další faktory, působící na nás „laiky“, které si někdy ani neuvědomujeme. Jsou to zejména barvy obalů, které hrají podstatnou roli, tvar obalu, který dokáže rozhodnout o naší koupi, originalita, akustické podněty, hudba, která při nakupování hraje v pozadí, celkový vliv prostředí, ve kterém nás produkt zaujal. Je to i působení reklamy, kterou slyšíme v rozhlase, když se rozhodujeme, působí i materiál, který je nám příjemný na dotek, vůně, která se šíří v prostoru a nakonec i cena, kolem níž se dle klasického pojetí marketingu „vše točí“. A nakonec naše emoce, které nás ovládají od počátku, co jsme právě tento obal výrobku zahlédli. Naše „chtění“ (touha) po daném produktu nebo spíše jeho obalu jako emocionálním signálu, který upoutá naši pozornost a „nepustí nás“, dokud mu nevyhovíme. Takto se pokusím ve své práci prezentovat komunikační funkce obalu i se všemi jejich účinky na proces rozhodování při nákupním chování. Klasický marketing považoval zákazníka za tzv. „homo economicus“, tedy za někoho, kdo se rozhoduje racionálně, rozumově. Při nákupním chování je však na první pohled racionální velký mozek silně emocionální, nejraději přepíná na „autopilota“, naše emoční hodnocení produktů či služeb probíhá z velké části nevědomě, za spoluúčasti a působení všech vlivů, které jsem výše uvedla.

Abstract:

What do we imagine under the term of communication function of packaging? Many of us imagine what gives us the impression when we come to the store and we are attracted by the package of product, which we do not need, even it is not the target of our shopping, but simply from a distance there is something interesting what attract us, something what might influence us, leads from a rate, absolutely fascinates us, makes us in confusion and causes strong emotions. It can state us into a level of „euphoria“ despite any needs, problems and other factors, we „must“ buy the product. As follows one of the functions can by explained. What else can affect us in our selection? In my thesis I have chosen one of the processes, which influences customer´s decision, making it is the function of the limbic system, located in our brain, also known as the evolutionary development of the olfactory brain (rhinencephalon). It si worth mentioning the other senses such as sight, taste, touch and hearing. This area is the subjekt of scientific interest in neuromarketing as a new marketing sector of neuroeconomy, which examines with the help of the new diagnostic methods from the area of neuroscience, just the processes of customer´s decision making in his shopping behavior. The topic of my work I have chosen, comes from this new and interesting area. The constituent part of this concept is also neuromarketing typology, called limbic personalities who in the process of buing behavior decide quite defferently. I must not forget the other factors, influencing us „laymen“, that we do not sometimes realize. These are especially colors of packaging, which play an essential role, form of case, which may decide about our purchase, originality, acoustic impulses, music, that is played in the background while shopping, overall effect of the environment in which the product interest us. It is also effect of advertising we can hear in the radio, when we are making our decision. Material gives us the impression too, which is pleasant to touch, fragrance, which is spreading in to the space and eventually the price around which, according to classical concept of marketing, „everything revolves“. And finally our emotions which control us from the beginning when we just glimpse this package of the product. Our „lust“ (desire) for a given product or more likely his packaging as an emotional signal, which attracts our attention and „not let us go“ until it fails to comply. This way I will try to present communication functions of the packaging with all thein effects on process of decision making during shopping behavior. The classic marketing considered a Custer as „homo economicus“, someone who decides rationally, intellectually. At the first sight the rational big brain is strongly emocional in the course of shopping behavior, so it prefebraly switch as on „autopilot“. Our emotional evaluation of procucts or services are going on largely uncosciously with the participation of and the impact of all influences that I have mentioned above.

Keywords

Obal, neuromarketing, limbický systém, smysly, emoce, barva, reklama, tvary, design Packaging, limbic system, senses, emotions, color, advertising, shapes, design

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 20. 4. 2012

Thesis defence

• Date of defence: 4. 6. 2012
• Supervisor: PhDr. Jaroslav Jančík
• Reader: Ing. Jitka Černá

University of Finance and Administration

Bachelor programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication