Green marketing: Postoj spotřebitele k eco-friendly chování při nákupu potravin

David VOLKE

Master's thesis

Green marketing: Consumer´s attitude toward eco-friendly behaving during grocery shopping

Abstract:

Při současném tempu spotřeby je stále důležitější zamyslet se nad rolí obalu z mnoha různých pohledů. Ať už se jedná o ekonomický, estetický nebo ekologický pohled, obaly jsou podstatnou součástí nákupního procesu a mají významný dopad na životní prostředí. V posledních letech spotřeba potravin stále roste a s tímto je velmi úzce spojena role obalů. Spotřebitelé si již začínají uvědomovat dopad své spotřeby na životní prostředí, ale nicméně toto stále nepromítají dostatečně do svého nákupního chování. Cílem této práce je zjistit do jaké míry se zákazníci při nakupování potravin soustředí na obal, materiál ze kterého je obal vyrobený a jak toto promítají do svého nákupního rozhodování. Dílčím cílem bude stanovit, co je odrazuje od koupě potravin s eco-friendly obaly, případně kolik jsou zákazníci ochotni připlatit za takovéto výrobky. K naplnění cíle sloužila data sebraná jednak pomocí řízených rozhovorů a jednak pomocí dotazníkového šetření. Výzkumný soubor tvořili zákazníci dvou obchodních řetězců Kaufland a Lidl v okresních městech Ústeckého kraje. Na základě dat bylo možné určit, že zákazník považuje obal pouze za nezbytnou součást potraviny a nemá pro něho hlubší význam. Z výsledků odpovědí plyne, že zákazníci preferují především papírové obaly. Faktory, které ovlivňují zákazníka při koupi potravin s eco friendly obaly, jsou především vyšší cena potravin a nízká nabídka. Cílem této práce bylo identifikovat demografické charakteristiky typického zákazníka, který nakupuje potraviny s eco friendly obaly. Na základě získaných výsledků, lze konstatovat, že jedinou významnou vlastností takového zákazníka je to, že s ním v domácnosti žije dítě. Schopnost motivovat zákazníka ke změně nákupního chování ve vztahu k ochraně životního prostředí a také udržitelné spotřebě mají dle výsledků především výrobci potravin skrze to, jaký materiál obalu zvolí. Testování totiž prokázalo, že jednou z významných bariér, které je odrazují od nákupu potravin s eco friendly obaly je právě to, že preferovaná značka zákazníka nenabízí potraviny s eco friendly obaly. Zároveň se prokázalo, že zákazníci nejsou moc ochotni platit vyšší cenu za potraviny s eco friendly obaly.

Abstract:

At the current pace of the consumption, the role of the product packaging is growing its importance for various reasons. Regardless of economical, aesthetical or ecological reasons, product packaging is the relevant part of the shopping process nowadays and has a substantial impact on our environment. In recent years, the food consumption has been steadily growing and the role of packaging is linked to that. Consumers are becoming more and more aware of the environmental impact their consumption has. Nevertheless, they have not changed their behaviour properly in regard to decrease their impact on environment. The objective of this thesis is to discover to what extent consumers focus on the product packaging and its material during their shopping and how it contributes to their decision-making. Further goal is to define what factors discourage customers from buying goods in eco-friendly packaging and how much they are willing to pay for such products. Customer surveys and moderated interviews were conducted in order to determine the aforementioned. Sampled audience comprised customers of supermarket chains Kaufland and Lidl in municipal cities of Ustecky region. Based on the collected data, it could be concluded that the packaging is an essential part of the consumption goods, but there is no further importance of it for the consumers. Data suggest that customers prefer paper packaging. Limited availability of products with eco-friendly packaging and their higher price influence the purchase of such goods. The goal of this thesis was to identify the demo graphical characteristics of a typical customer, who buys goods in eco-friendly packaging. Based on the data, it seems that predominantly families with children tend to purchase more eco-friendly goods. Goods manufacturers have an essential contribution to motivate and change the consumer behaviour with regard to the environmental protection and sustainable consumption by choosing their packaging carefully. Surveys indicate that the main barrier which prevents consumers to opt for eco-friendly packaging is simply unavailability of such packaging for their favourite brands. Furthermore, it was proven that customers are not willing to pay higher prices for eco-friendly goods.

Keywords

eco friendly obaly, spotřebitelské chování, green marketing, postoj zákazníků k eco friendly obalům, preferované materiály obalu potravin

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 2. 12. 2022

Accessible from:: 31. 12. 2999

Thesis defence

• Supervisor: doc. RNDr. Marta Žambochová, Ph.D.

JAN EVANGELISTA PURKYNĚ UNIVERSITY IN ÚSTÍ NAD LABEM

Faculty of Social and Economic Studies

Master programme / field:
Economics and Management / Economics and Management