Sexism in advertising

Mgr. Malika Tursun

Master's thesis

Abstract:

Tato práce zkoumá rozšířený problém sexismu v reklamě a jeho hluboký dopad na společnost. Studie se ponořuje do světa marketingové komunikace, aby prozkoumala zobrazení genderových stereotypů a následné důsledky pro jednotlivce, kulturu a rovnost pohlaví. Prostřednictvím zkoumání různorodé škály reklam napříč různými mediálními platformami si tato práce klade za cíl osvětlit způsoby, jakými je sexismus v reklamním průmyslu udržován, posilován a normalizován. Teoretický rámec vychází z feministické teorie, sociální psychologie a mediálních studií, aby poskytl komplexní pochopení základních mechanismů, kterými sexistické reklamy fungují. Prostřednictvím kritické analýzy vizuálního a textového obsahu zkoumá tato studie způsob, jakým jsou ženy a muži v reklamách zobrazováni, a hodnotí prevalenci objektivace, idealizace těla a omezujících genderových rolí. Tento výzkum dále zkoumá potenciální důsledky sexistické reklamy pro jednotlivce a společnost. Investiguje dopad na sebeúctu diváků, obraz těla a celkové vnímání genderových norem. Navíc se zabývá rolí reklamy při formování společenských postojů a chování, zejména ve vztahu k rovnosti pohlaví a posilování tradičních genderových rolí. Pro shromáždění empirických důkazů bude využito kombinace kvalitativních a kvantitativních výzkumných metod. Provede se obsahová analýza reklam, aby byla identifikována běžná témata, stereotypy a zobrazení. Průzkumy a focus skupiny budou využity k získání veřejných názorů a postojů k sexistické reklamě a jejímu vlivu na genderově orientované přesvědčení a chování. Očekávané zjištění této studie přispěje k existující základně znalostí o sexismu v reklamě a poskytne vhledy pro marketéry, tvůrce politik a advokační skupiny, které usilují o výzvu a transformaci reklamních praktik. Tím, že zvýší povědomí o negativních důsledcích sexistické reklamy, si tato práce klade za cíl podpořit inkluzivnější a rovnostářskou mediální krajinu, posílit jednotlivce a podporovat rovnost pohlaví.

Abstract:

Abstract This thesis explores the pervasive issue of sexism in advertising and its profound impact on society. The study delves into the realm of marketing communications to investigate the portrayal of gender stereotypes and the subsequent implications for individuals, culture, and gender equality. By examining a diverse range of advertisements across different media platforms, this research aims to shed light on the ways in which sexism is perpetuated, reinforced, and normalized within the advertising industry. The theoretical framework draws upon feminist theory, social psychology, and media studies to provide a comprehensive understanding of the underlying mechanisms through which sexist advertisements operate. Through a critical analysis of visual and textual content, this study examines how women and men are portrayed in advertisements, assessing the prevalence of objectification, body idealization, and restrictive gender roles. Additionally, this research examines the potential consequences of sexist advertising on individuals and society. It investigates the impact on viewers' self-esteem, body image, and overall perceptions of gender norms. Furthermore, it explores the role of advertising in shaping societal attitudes and behaviors, particularly in relation to gender equality and the reinforcement of traditional gender roles. To gather empirical evidence, a combination of qualitative and quantitative research methods will be employed. Content analysis of advertisements will be conducted to identify common themes, stereotypes, and portrayals. Surveys and focus groups will be utilized to gauge public perceptions and attitudes towards sexist advertising and its influence on gender-related beliefs and behaviors. The anticipated findings of this study will contribute to the existing body of knowledge on sexism in advertising and provide insights for marketers, policymakers, and advocacy groups seeking to challenge and transform advertising practices. By raising awareness about the negative implications of sexist advertising, this research aims to foster a more inclusive and egalitarian media landscape, empowering individuals and promoting gender equality.

Keywords

Sexism, advertising, gender stereotypes, media, feminist theory, content analysis, societal impact, gender equality.

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 26. 4. 2024

Thesis defence

• Date of defence: 26. 6. 2024
• Supervisor: doc. Giuseppe Maiello, Ph.D.
• Reader: Mgr. Jitka Cirklová, M.A.

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Marketing Communication / Marketing Communication