“Let’s Talk About Today’s Sponsor” - a Linguistic Analysis of YouTube’s Endorsement-Based Affiliate Advertisement

Bc. Anna Havránková

Master's thesis

Abstract:

Tato magisterská práce analyzuje diskurz affiliate reklam na YouTube. Využívá k tomu rámec různorodých konceptů nejen z oblasti jazykovědy, ale i marketingu a sociologie, aby obsáhla sociokulturní kontext diskurzu sociálních médií. Středobodem analýzy je soubor třiceti devíti YouTube videí různých tvůrců, která obsahují reklamy od různých zadavatelů. Tělo práce je rozděleno na tři hlavní kapitoly, první z nichž se soustředí na žánr a strukturu. Představuje affiliate reklamy jako hybridní žánr mezi reklamou a YouTube videem, který mísí přesvědčovací komunikační účel s účelem podporovat sociální vztahy mezi influencery a jejich publikem. Tato kapitola také zkoumá způsob, kterým jsou reklamy integrovány do okolního obsahu a konvence jejich vnitřní struktury. Druhá kapitola se zaměřuje na účastníky diskurzu, jejich vztahy a role, které influencer a zadavatel hrají při produkci reklamního segmentu. Také představuje koncept parasociálních vztahů a influencerova idealizovaného digitálního já. Poslední kapitola se poté zabývá přesvědčováním. První část je věnovaná teorii pozic a analyzuje, jak influenceři vytvářejí pozice pro sebe i ostatní účastníky, aby vytvořili narativ, který jim napomáhá v přesvědčování, a tak se pokusili o řečový akt. Druhá část kapitoly poté kategorizuje přesvědčovací strategie, které se objevují v datech a identifikuje hlavní přesvědčovací záměr influencerů. Z analýzy vyplývá, že přestože jsou reklamy placeny zadavatelem a měly by tedy být propagací třetí strany, data nasvědčují tomu, že hlavním záměrem influencerů je forma sebe-propagace a propagace třetí strany je pouze sekundárním cílem.

Abstract:

The thesis is a discourse analysis of affiliate advertising on YouTube. It adapts a heterogenous framework with concepts from not only linguistics, but also marketing and sociology to adapt to the socio-cultural context of social media discourse. The main focus of the analysis are 39 YouTube videos from varied creators containing affiliate advertising segments from different advertisers. It consists of three main chapters, the first focusing on genre and structure. It introduces affiliate advertising as a hybrid genre of advertising and YouTube video, which blends the communicative purpose of persuasion with the purpose of fostering parasocial relationships between the influencer and their audience. This chapter then also explores the way the advertising segment is integrated into the surrounding content and the conventions of its inner structure. The second chapter focuses on the participation framework, analysing the relationships of the participant and the roles the influencer and the advertiser play in the production of the video. It also introduces the concept of parasocial relationships and the influencer’s idealised digital self. The final chapter is then concerned with persuasion. The first part is dedicated to positioning theory, explaining how the influencer position the previously introduced participants to create a narrative that aids in their persuasion and subsequently force a speech act. The second part then categorises persuasion strategies used in the dataset and identifies the influencer’s main persuasion goal. The analysis concludes that even though the advertisement is commissioned by the advertising company and should therefore be 3rd party promotion, all the data suggest, that the influencer’s main goal is to achieve self-promotion and 3rd party promotion is a secondary goal.

Keywords

Discourse analysis, analýza diskurzu, affiliate advertising, social media, sociální média, YouTube, persuasion, technology-mediated communication

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 13. 1. 2021

Thesis defence

• Date of defence: 17. 2. 2021
• Supervisor: doc. Mgr. Jan Chovanec, Ph.D.
• Reader: Mgr. Jana Pelclová, Ph.D.

Masaryk University

Faculty of Arts

Master programme / field:
Philology / English Language and Literature