Metaphors in Advertising

Mgr. Vladimir Srebnitskiy

Master's thesis

Abstract:

Předkládaná magisterská diplomová práce se věnuje průzkumu konceptuální metafory v tištěných reklamách. Korpus se skládá z reklam z mužského časopisu (Men's Health) a ženského časopisu (Cosmopolitan). Ve své práci se zaměřuji na použití stereotypů v oblasti genderových rolí prostřednictvím konceptuálních metafor v těchto reklamách. Kapitola číslo 1 udává hlavní předpoklady pro studium daného tématu, zatímco kapitola číslo 2 popisuje materiál, jenž bude použit při analýze. Kapitola číslo 3 poskytuje přehled Teorie konceptuální metafory a způsob, jímž se tato teorie liší od tradičního přístupu k metaforám. V této kapitole také probírám různé vlastnosti a fungování konceptuálních metafor a předkládám jejich možné klasifikace. V kapitole číslo 4 se obracím k popisu konceptuálních metafor v reklamě. Nejdřív definuji pojem „reklama“, dále vyjmenuji možné důvody použití konceptuální metafory v reklamě. Nakonec zkoumám „piktoriální“ a „multimodální“ metafory, sestavuji seznam jejich rysů a zároveň uvádím strukturní analýzu multimodálních metafor. V kapitole číslo 5 se soustředím na „gender“ a jeho roli v reklamách. Začínám rozlišováním pojmů „pohlaví“ a „gender“, poté vyjmenuji různé genderové stereotypy, zkoumám jejich použití v konceptuálních metaforách a v závěru kapitoly se soustředím na společný průsečík těchto témat – reklamní genderové metafory. Kapitola číslo 6 se zabývá výhradně analýzou reklam, jež sestavují korpus. Kapitola je rozdělena do dvou částí podle druhu zdrojové oblasti (životný nebo neživotný) pro BRAND (česky „obchodní značku“) jako cílovou oblast. Výsledky této analýzy jsou shrnuty v kapitole číslo 7 společně s příslušnými závěry.

Abstract:

The present master’s thesis is dedicated to the exploration of conceptual metaphors in print advertisements. The corpus consists of advertisements taken from a men’s magazine (Men’s Health) and a women’s magazine (Cosmopolitan). The focus of my study is on the employment of gender role stereotypes via conceptual metaphors in these advertisements. Chapter 1 introduces the main prerequisites for studying the topic in question while Chapter 2 describes the material to be analysed. Chapter 3 presents a review of Conceptual Metaphor Theory and how it differs from the traditional approach to metaphors. In the chapter, I also discuss various properties and functioning of conceptual metaphors and provide their possible classifications. In Chapter 4, I turn to the description of conceptual metaphors in advertising, first defining what “advertisement” is, then enumerating reasons for using conceptual metaphors in it. Finally, I explore pictorial and multimodal advertising metaphors, listing their qualities as well as supplying a structural analysis of the latter. In Chapter 5, I focus on gender and its role in advertisements. I start with differentiating between “sex” and “gender”, then enumerate several gender stereotypes, study their employment in conceptual metaphors and finish the chapter with exploring the intersection of the previous topics – advertising gender metaphors. Chapter 6 is fully concerned with the analysis of the advertisements composing the corpus. The chapter is divided into two parts according to the type of the source domain (animate or inanimate) for BRAND as the target domain. The results of this analysis are discussed in Chapter 7 with respective conclusions being made.

Keywords

advertising metaphor, advertising gender metaphor, cognitive linguistics, conceptual metaphor theory, gender studies, genderová studia, kognitivní lingvistika, reklamní metafora, reklamní genderová metafora, teorie konceptuální metafory

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 3. 1. 2017

Thesis defence

• Date of defence: 3. 2. 2017
• Supervisor: Ph.D. Wei-lun Lu
• Reader: Mgr. Jana Pelclová, Ph.D.

Masaryk University

Faculty of Arts

Master programme / field:
Philology / English Language and Literature