Strategické řízení značky Carhartt WIP

Bc. Adam Novák

Diplomová práce

Carhartt WIP Strategic Brand Management

Anotace:

Tato diplomová práce se zabývá strategickým řízením oděvní značky Carhartt WIP se zaměřením na její působení na českém trhu. Cílem práce je zhodnotit současnou strategii značky a navrhnout opatření vedoucí k posílení její tržní pozice a zlepšení vnímání u českých spotřebitelů. Teoretická část práce vymezuje klíčové koncepty brand managementu, jako jsou identita, image, hodnota značky a marketingový mix. Praktická část analyzuje marketingové programy značky a konfrontuje její strategický záměr s realitou na trhu. Stěžejním prvkem práce je kvantitativní výzkum realizovaný formou dotazníkového šetření na celkovém vzorku 239 respondentů. Z výsledků vyplývá, že značka disponuje vysokou mírou vnímané autenticity (64,3 %) a silným spojením s kvalitou, což přímo koreluje s ochotou spotřebitelů akceptovat prémiovou cenu. Značka však vykazuje zápornou hodnotu loajality NPS (-15) a nízkou míru sounáležitosti s komunitou. Na základě těchto zjištění a testování hypotéz jsou navržena strategická opatření, mezi která patří zřízení konceptuálního pop-up store v Praze, lokalizace komunikačních aktivit a edukace zákazníků v oblasti cenové hodnoty produktů.

Abstract:

This master's thesis deals with the strategic brand management of the clothing brand Carhartt WIP, focusing on its operations within the Czech market. The primary objective is to evaluate the brand's current strategy and propose measures to strengthen its market position and improve its perception among Czech consumers. The theoretical part defines key brand management concepts, such as identity, image, brand equity, and the marketing mix. The practical part analyzes the brand's marketing programs and contrasts its strategic intent with market reality. The core element of the thesis is quantitative research conducted via a questionnaire survey with a total sample of 239 respondents. The findings indicate that the brand enjoys a high level of perceived authenticity (64.3 %) and a strong association with quality, which directly correlates with consumers' willingness to pay a premium price. However, the brand exhibits a negative loyalty value NPS (-15) and a low sense of community belonging. Based on these results and hypothesis testing, strategic measures are proposed, including the implementation of a conceptual pop-up store in Prague, and consumer education regarding the value-to-price ratio of products.

Klíčová slova

strategické řízení značky, identita značky, image značky, positioning značky, povědomí o značce, marketingová strategie, pracovní oděvy, městská móda, životní styl, Carhartt WIP

Keywords

strategic brand management, brand identity, brand image, brand positioning, brand awareness, marketing strategy, work wear, urban fashion, lifestyle, Carhartt WIP

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 3. 4. 2026

Obhajoba závěrečné práce

• Vedoucí: Ing. Lucie Vokáčová, Ph.D.
• Oponent: Pavel Kulfánek, externi

Česká zemědělská univerzita v Praze

Provozně ekonomická fakulta

Magisterský studijní program:
Podnikání a administrativa