Loajalita zákazníků ke značkám s využitím Facebooku

Ing. Jitka Novotová

Doctoral thesis

Customers Brand Loyalty Using Facebook

Abstract:

Vliv sociálních médií ve společnosti neustále roste. V dnešní době je největší sociální sítí světa Facebook, na kterém má založeno účet 1,65 miliardy uživatelů z celého světa. Z pohledu marketingu se jedná o unikátní možnost, jak oslovit obrovskou masu potenciálních zákazníků. Z tohoto důvodu se zvyšuje potřeba zkoumat Facebook a zhodnotit, zda je vhodný pro marketingové účely. Jedním z hlavních úkolů marketérů i akademiků je zjistit, zda náklady vložené do komunikace na Facebooku generují předpokládané zisky. Je všeobecně známo, že největší příjmy přináší firmě maximálně 20 % zákazníků, kteří si k ní vybudovali pozitivní vztah. Dlouhodobý pozitivní vztah je nejčastěji budován mezi zákazníkem a značkou. Spotřebitel, který má pozitivní vztah ke značce, více o značce mluví, opakovaně ji nakupuje a je ochotný za ni více zaplatit, se stává loajálním. Předmětem této práce jsou značky v segmentu módy, konkrétně běžné značky oblečení. Název "běžné módní značky" byl zaveden na základě kvalitativního výzkumu, který je součástí této práce. Jeho cílem bylo rozdělit český módní trh dle úrovně ceny a kvality z pohledu českých zákazníků a tyto kategorie pojmenovat. Hlavním cílem disertační práce bylo zjistit, zda je možno budovat loajalitu k firemním stránkám běžných módních značek na Facebooku a následně loajalitu ke značkám. Pro naplnění tohoto cíle bylo provedeno dotazníkové šetření, jehož výsledky byly rozděleny do pěti hlavních kapitol. První z nich se zabývá analýzou atributů běžných značek oblečení a popisuje, které běžné módní značky jsou na českém trhu nejkupovanější. V další kapitole jsou identifikováni zákazníci běžných značek oblečení a jejich nákupní zvyklosti, v následující je zkoumána sociální síť Facebook a její uživatelé. Další kapitola se zabývá firemními stránkami běžných módních značek na Facebooku a jejich fanoušky. V závěrečné části práce je statistickou metodou modelování pomocí strukturálních rovnic (SEM) testován model loajality k firemním stránkám na Facebooku a k běžným značkám oblečení. Prostřednictvím modelu bylo zjištěno, že na Facebooku lze budovat loajalitu fanoušků k firemním stránkám a skrze ni i loajalitu ke značkám oblečení.

Abstract:

The influence of social media in society continues to grow. Facebook, the largest online social media in the world today, has over 1.65 billion users from all over the world. From a marketing perspective, Facebook offers a unique opportunity for addressing enormous numbers of potential customers. This has created a growing need to research Facebook and evaluate its suitability for marketing purposes. One of the main tasks of marketers and academics is to determine whether money invested in communication on Facebook generates the anticipated profits. It is widely known that a firm's greatest revenue comes from a maximum of 20 % of customers who have developed a positive relationship with the company. A long-term positive relationship is most often built between a customer and a brand. A consumer with a positive relationship with a brand speaks more about the brand, repeatedly purchases its products and is willing to pay more for them, in this way becoming a loyal customer. The subject of this work is brands in the fashion segment, specifically common clothing brands. The name 'common fashion brands' was introduced on the basis of a qualitative study that forms part of this work. The aim of the study was to divide the Czech fashion market by price level and quality from the perspective of Czech customers and to name these categories. The main objective of the dissertation was to determine whether it is possible to build loyalty to the company Facebook pages of common fashion brands, followed by loyalty to brands. The results of a survey conducted for this purpose were divided into five main chapters. Chapter 1 provides an analysis of the attributes of common clothing brands and describes the common fashion brands that are bought most often on the Czech market. Chapter 2 identifies the customers of common clothing brands and their shopping habits, and Chapter 3 investigates Facebook and its users. Chapter 4 addresses the company Facebook pages of common fashion brands and their fans. In the final chapter of the work, loyalty to company Facebook pages and to common clothing brands is tested using the statistical model of structural equation modelling (SEM). This model showed that it is possible to build fan loyalty to Facebook company pages and subsequently to clothing brands.

Keywords

postojová loajalita, behaviorální loajalita, značky, loajalita ke značkám, běžné značky oblečení, Facebook, firemní stránky, model loajality, SEM

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 15. 9. 2017

Thesis defence

Technical University of Liberec

Faculty of Economics

Doctoral programme / field:
Economics and Management / Business Economics and Management