Multimodality and Genre Hybridism in Online Advertising of Weight Loss Supplements

Bc. Eva Čapková

Master's thesis

Abstract:

Tato diplomová práce se zabývá multimodalitou a žánrovou hybriditou, které se vyskytují v online reklamách na potravinové doplňky na hubnutí. Cílem této práce je prozkoumat, jak se tyto dva aspekty podílejí na vytváření významu a jak tento druh reklamy ovlivňuje postavení jeho účastníků s ohledem na mocenské vztahy. Multimodalita byla analyzována v teoretickém rámci Gunthera Kresse a Theo van Leeuvena, který umožňuje zkoumat různé módy a jejich vzájemnou provázanost. Žánrová hybridita byla studována za pomoci rétorické struktury reklamy, kterou navrhnul Vijay K. Bhatia. Jelikož reklamy na potravinové doplňky na hubnutí jsou často vnímány jako klamavé, odesílatel musí uplatnit rozmanité strategie podporující důvěryhodnost a informativnost, aby přesvědčil potenciální zákazníky ke koupi produktu. Kapitola 1 obeznamuje čtenáře s tématem a strukturou této práce. Druhá kapitola se zabývá žánrem reklamy, jeho specifiky, funkcemi, cílovou skupinou zákazníků a účastníky. Kapitola 3 představuje koncepty lifestylismu a ideálu štíhlého těla, které jsou důležité pro analýzu přípravků na hubnutí. Následující kapitola popisuje korpus reklam a skupinu zákazníku, na kterou jsou tyto reklamy zaměřené. Kapitola 5 je věnována přesvědčovacím apelům na etiku, rozum a city, které tvoří neodmyslitelnou součást reklamy. Kapitola 6 poskytuje teoretický rámec a navrhuje kritickou diskursivní analýzu (CDA) jako nejvhodnější prostředek pro společnou analýzu multimodality, žánrové hybridity a mocenských vztahů. V další kapitole jsou představeny jednotlivé hypotézy, které jsou ověřovány v Kapitole 8. Kapitola 9 nabízí závěry zkoumání, zatímco poslední kapitola je shrnutím celé práce a navrhuje možnosti dalšího výzkumu. V analýze se ukázalo, že multimodalita a žánrová hybridita jsou schopny utvářet mocenské vztahy a manipulovat. Tento typ reklam vykazuje hybridní žánry vědeckých studií, svědectví, přednášky a často kladených otázek (FAQ). Tyto žánry byly analyzovány ve spojitosti s multimodalitou ve snaze objasnit jejich vzájemné vztahy. Všechna zjištění napovídají tomu, že online reklamy na prostředky na hubnutí využívají multimodality a žánrové hybridity k tomu, aby získali mocenskou nadvládu nad příjemci. Tímto získávají odesilatelé výhodu nad potenciálními zákazníky, a je tak pro ně snazší je zmanipulovat k nákupu.

Abstract:

The thesis is concerned with multimodality and genre hybridism that occur in promotional websites of weight loss advertising. The aim of this research is to explore how these two aspects interact in meaning creation and how it positions the participants of this type of advertising in relation to power. The analysis of multimodality employed the framework of Gunther Kress and Theo van Leeuwen that enables to explore different modes and their interrelation. Genre hybridism was studied with the help of rhetorical move structure of advertising proposed by Vijay K. Bhatia. Since weight loss advertising is often seen as deceptive, it was proposed that the senders have to employ various strategies to increase credibility and informativeness in order to persuade the customers to purchase the product. Chapter 1 introduces the topic of the thesis and describes its structure. Second chapter is concerned with the genre of online advertising, its specifics, functions, target audience and participants. Chapter 3 discusses the concepts of lifestylism and lean body ideal that are important for the analysis of weight loss supplements. Next chapter describes the corpus and its target audience. Chapter 5 is devoted to persuasive appeals to ethics, emotions and logic that appear to be inherent to advertising. Chapter 6 provides theoretical background and proposes Critical Discourse Analysis (CDA) as the most suitable approach for analyzing multimodality, genre hybridism, and power relations. The following chapter formulates hypotheses that are verified in Chapter 8. Chapter 9 discusses the findings, and the last chapter summarizes them and suggests possibilities for future research. The analysis showed that multimodality and genre hybridism can possess manipulative powers and shape power relations of the participants. Hybrid genres of scientific studies, testimonials, lectures and FAQ were uncovered and linked to multimodality in an effort to establish their relationship. The findings of the present thesis suggest that that promotional websites of weight loss supplements make use of multimodality and genre hybridism in order to exercise power over the receivers; therefore, the senders gain advantage over the receivers in order to manipulate them into purchase.

Keywords

multimodality, genre hybridism, advertising, weight loss supplements, power relations

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 7. 1. 2015

Thesis defence

• Date of defence: 30. 1. 2015
• Supervisor: doc. Mgr. Jan Chovanec, Ph.D.
• Reader: Mgr. Jana Pelclová, Ph.D.

Masaryk University

Faculty of Arts

Master programme / field:
Teacher Training for Secondary Schools / Upper Secondary School Teacher Training in English Language and Literature