Evaluation of branding of regional products in Chile with the focus on small wine producers

Bc. Gabriela Dvořáková

Master's thesis

Hodnocení brandingu regionálních produktů v Chile se zaměřením na malá vinařství

Abstract:

Cílem diplomové práce je zjistit, jaké jsou preference zákazníků při nákupu vína v Chile, konkrétně na základě balení a vinařské etikety a zda malí producenti vína potřebují zahrnout branding do marketingové strategie. Regionální produkt začal být za poslední dobu v Chile poptávaným zbožím, proto bylo zkoumáno, zda také regionální produkty mohou být spojeny s brandigem. V diplomové práci byla analyzována literatura s korespondujícími průzkumy a studiemi. V praktické části byl použit dotazník na pilotní bázi, který zkoumal preference zákazníků při výběru láhve vína. Výsledek je však limitován, a to z důvodu nerepresentativního vzorku, který nemůže být zobecněn na populaci. Na základě výsledků pilotního dotazníku bylo možné zjistit, jak respondenti rozumí otázkám a kde je možné provést kroky k lepšímu porozumění otázek při dalším průzkumu. Dotazník vyplnilo 80 respondentů. Výsledky ukázaly, že 71,25 % respondentů se rozhodlo koupit láhev vína na základě značky (brandu) nebo jména vinařství. Dále respondenti označili jako nejdůležitější prvky na vinné etiketě značku, jméno vinařství, rok a místo původu. Na základě výsledků dotazníku byl předložen návrh doporučení pro další průzkum, a to ve formě rozhovoru a focus groups. Největším problémem je vizuální představa respondentů, která může být lehce zaměněna a výsledky mohou být zkresleny. Na základě dat byla navrhnuta strategie brandu jako návod pro malé vinaře. Tato diplomová práce je zpracovaná pro chilský projekt Vitrina Campesina a výsledky budou použity pro jeho účely.

Abstract:

Dvořáková, G. Evaluation of branding of regional products in Chile with focus on small wine producers. Diploma thesis. Brno. 2015 The aim of the thesis is to find out what are the customers preferences when they buy a bottle of wine in terms of wine packaging and labels and if there is a need of branding for small wine producers as part of their marketing strategy. The regional products have started to be more demanded from Chilean customers and there was a need to find out if regional products can be connected to branding. There was analysed literature review, corresponding researches and studies. There was also created the pilot online survey about the Chilean customer's preferences. The pilot online survey is limited with the sample size and hence the sample is not representative. Therefore, the main focus is to find out how the consumers understand the questions and what should be the main improvements for the future research to avoid misunderstanding. The survey fulfilled 80 respondents and there was found out that 71,25 % of respondents decide to buy bottle of wine according to brand or name of the winery. The main attributes such as brand, name of winery, year and origin place was found out as the most important attributes for respondents. There was applied recommendation for future research to apply also qualitative research in form of in-depth interview or focus groups as there can be easily misunderstood the visual meaning. According to gathered data there was proposed a brand strategy as a guideline for small producers of wine. The thesis is written for a project Vitrina Campesina supported by Chilean government.

Keywords

chilský trh vína, malá vinařství, branding, značka, preference zákazníků, marketing, komunikace

Keywords

Chilean wine market, marketing, communication, small producers of wine, branding, customer preferences

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 22. 5. 2015

Thesis defence

• Supervisor: Mgr. Nataša Pomazalová, Ph.D.

Mendel University in Brno

Faculty of Regional Development and International Studies

Master programme / field:
Regional Development / Socioeconomic and Environmental Development of Regions