Marketing v běžeckém lyžování

Bc. Barbora Havlíčková

Bachelor's thesis

Marketing in cross-country skiing

Abstract:

Pro moji bakalářskou práci jsem si vybrala téma Sportovní marketing – konkrétně marketing v běžeckém lyžování. Z důvodu, že se v tomto prostředí pohybuji (prakticky) od mala a je mi blízké. Zároveň bych ráda přispěla ke zlepšení tohoto prostředí, a to nejen skrze jeho marketingové činnosti, ale i té celkové. Myslím si, že je to téma důležité, protože jde o celkové zlepšení komunity sportu a běžeckého lyžování. V práci budu popisovat veškeré náležitosti, které by sportovní marketing měl mít, co by měl splňovat a obsahovat. A stejně tak marketing v běžeckém lyžování. Cílem práce bude popsat využívané nástroje marketingové komunikace, zacházení s nimi. Objevit mezery, které běžecké lyžování v marketingové komunikaci má a přijít s doporučením a nápady na jeho zefektivnění. Na základě provedené kritické analýzy podpořené i vlastním empirickém šetření navrhnout systémový návrh doporučení ke zlepšení marketingu a marketingové komunikace ke zlepšení v tuzemském běžeckém lyžování. V teoretické části budu popisovat vliv výkonu a úspěchu na potencionální marketingové příležitosti a změny v marketingové komunikaci s tím spojené. Budu porovnávat marketingovou komunikaci často zaměňovaných a širokou veřejností dost podobných sportů tedy běžeckého lyžování a biatlonu. V praktické části budu mít k dispozici odpovědi z rozhovoru s bývalými i současnými závodníky v běžeckém lyžování, jaký vliv měly, nebo mají jejich výsledky na jejich vlastní propagaci. Pracovat budu i s dotazníkem, jak přímo pro lidi, které s v běžeckém lyžování pohybují a jsou jeho součástí, zda si myslí, že je marketingová komunikace dostatečná a jak ji vnímají a pak i s širokou veřejností – diváky, tedy část naší společnosti, kteří jsou přijímači informací z lyžování. Na závěr přinesu vlastní zhodnocení a doporučení, a především vlastní návrhy na zlepšení marketingu a komunikace v běžeckém lyžování. Za velkou výhodu považuji to, že jsem přímo z tohoto prostředí, ale zároveň jsem dlouho dobu působila mimo, tedy můj úhel pohledu by neměl být zkreslený.

Abstract:

For my bachelor's thesis, I chose the topic Sports Marketing – specifically marketing in cross-country skiing. Because I have been in this environment (practically) since I was a child and it is close to me. At the same time, I would like to contribute to the improvement of this environment, not only through its marketing activities, but also the overall one. I think it's an important topic because it's about the overall betterment of the sport and cross-country skiing community. In my work, I will describe all the requirements that sports marketing should have, what it should meet and contain. And so is marketing in cross-country skiing. The aim of the work will be to describe the used tools of marketing communication, their handling. Discover the gaps that cross-country skiing has in marketing communication and come up with recommendations and ideas for making it more effective. On the basis of the performed critical analysis, supported by our own empirical investigation, propose a system proposal of recommendations to improve marketing and marketing communication to improve domestic cross-country skiing. In the theoretical part, I will describe the effect of performance and success on potential marketing opportunities and changes in marketing communication associated with it. I will compare the marketing communication of sports that are often confused and quite similar by the general public, i.e. cross-country skiing and biathlon. In the practical part, I will have answers from an interview with former and current cross-country skiing competitors, what influence their results had or have on their own promotion. I will also work with a questionnaire, both directly for people who are involved in cross-country skiing and are part of it, whether they think that marketing communication is sufficient and how they perceive it, and then also with the general public – viewers, i.e. part of our society, who are recipients of information from skiing. At the end, I will bring my own evaluation and recommendations, and above all, my own suggestions for improving marketing and communication in cross-country skiing. I consider it a great advantage that I come directly from this environment, but at the same time I have been active outside for a long time, so my point of view should not be distorted.

Keywords

běžecké lyžování, marketing, sportovní marketing, sportovec, značka, společnost

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 2. 5. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 2. 6. 2023
• Supervisor: Ing. Vilém Kunz, Ph.D.
• Reader: Mgr. Iva Baslarová, Ph.D.

University of Finance and Administration

Bachelor programme / field:
Marketing Communication / Marketing Communication