Kreativní vývoj brand identity společnosti McDonald's a jeho mezitržní komparace

Veronika Jiráková

Bakalářská práce

Creative development of McDonald's brand identity and it's cross-market comparison

Anotace:

Bakalářská práce se zabývá problematikou vývoje a lokalizace brand identity značky McDonald’s na vybraných trzích. Východiskem práce je rostoucí význam značky jako strategického nástroje řízení firemní komunikace a vztahu se zákazníkem v prostředí globalizovaného trhu. Cílem práce je analyzovat, jakým způsobem značka McDonald’s konstruuje svou globální identitu a jak se tato identita přizpůsobuje kulturním a mediálním specifikům v jednotlivých zemích. Práce využívá kvalitativní výzkumný přístup, konkrétně metody obsahové a vizuální analýzy, případových studií a komparace. Analyzovány byly zejména sekundární zdroje, jako jsou odborné publikace, marketingové databáze, firemní reporty a ukázky komunikačních kampaní značky McDonald’s. Praktická část se soustředí na srovnání přístupů ke značce ve Spojených státech amerických, Evropě a Asii, přičemž zvláštní důraz je kladen na komparaci trhů USA a ČR. Výsledky analýzy poukazují na proměnlivost jednotlivých prvků brand identity v závislosti na geografickém a kulturním kontextu. Značka McDonald’s využívá strategii řízené lokalizace, v jejímž rámci zachovává konzistentní globální prvky, zatímco umožňuje adaptaci komunikačního stylu a vizuálních motivů podle místních podmínek. Diskuse se zaměřuje na implikace těchto zjištění pro strategické řízení značky, zejména z hlediska rovnováhy mezi globální konzistencí a lokální relevancí. Závěr práce shrnuje hlavní poznatky a naznačuje směry pro další výzkum v oblasti mezinárodního brand managementu.

Abstract:

This bachelor thesis focuses on the development and localization of the brand identity of McDonald’s in selected markets. The starting point of the research is the growing importance of branding as a strategic tool for managing corporate communication and customer relations in a globalized environment. The aim of this thesis is to analyse how McDonald’s constructs its global brand identity and how this identity is adapted to the cultural and media specifics of individual countries. The research is based on a qualitative approach, using methods of content and visual analysis, case studies and comparative analysis. Secondary sources were analysed, including academic literature, marketing databases, corporate reports and examples of McDonald’s communication campaigns. The practical part focuses on comparing brand strategies in the United States, Europe and Asia, with particular emphasis on the comparison between the US and Czech markets. The results of the analysis indicate the variability of brand identity elements depending on the geographical and cultural context. McDonald’s applies a strategy of controlled localization, maintaining consistent global brand elements while allowing adaptation of communication style and visual features to local conditions. The discussion addresses the implications of these findings for strategic brand management, particularly in terms of balancing global consistency with local relevance. The conclusion summarises the key insights and suggests directions for further research in the field of international brand management.

Klíčová slova

brand identity, globální značka, glokalizace, komparativní analýza, kulturní adaptace, lokalizace značky, marketingová komunikace, McDonald’s, vizuální styl

Keywords

brand identity, brand localization, comparative analysis, cultural adaptation, glocalization, global brand, marketing communication, McDonald’s, visual style

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 16. 4. 2025

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 18. 6. 2025
• Vedoucí: Bc. Jaroslav Malina
• Oponent: Martin Charvát

Vysoká škola kreativní komunikace, s.r.o.

Vysoká škola kreativní komunikace, s.r.o.

Bakalářský studijní program / specializace:
Kreativní marketing a komunikace / Kreativní marketing a komunikace