Propaganda strachu v marketingových kampaních: od spotřebních výrobků po politický marketing

Mikhail Veselov

Bakalářská práce

Fear propaganda in marketing campaigns: from consumer goods to political marketing

Anotace:

Tato bakalářská práce se zaměřuje na analýzu strachu jako významného persvazivního mechanismu v marketingové a politické komunikaci. Cílem práce je systematicky zkoumat způsoby konstrukce strachových apelů, jejich psychologické působení a podmínky jejich efektivity v různých komunikačních kontextech. Teoretická část práce vychází z poznatků psychologie emocí, marketingové komunikace a politického marketingu a představuje klíčové teoretické modely vysvětlující fungování strachových apelů, zejména Protection Motivation Theory a Extended Parallel Process Model. Praktická část práce je založena na kvalitativní obsahové analýze vybraných komerčních, společenských a politických kampaní, u nichž je strach využíván jako hlavní komunikační strategie. Analýza je doplněna sekundárním výzkumem odborných empirických studií, které se zabývají účinky strachu na vnímání sdělení a rozhodování příjemců. Práce rovněž reflektuje etické a společenské souvislosti využívání strachu v komunikaci a poukazuje na rizika spojená s jeho nadměrným či manipulativním používáním.

Abstract:

This bachelor’s thesis focuses on the analysis of fear as a significant persuasive mechanism in marketing and political communication. The aim of the thesis is to systematically examine the ways in which fear appeals are constructed, their psychological effects, and the conditions of their effectiveness across different communication contexts. The theoretical part is based on findings from the psychology of emotions, marketing communication, and political marketing, and presents key theoretical models explaining the functioning of fear appeals, particularly the Protection Motivation Theory and the Extended Parallel Process Model. The practical part of the thesis is grounded in a qualitative content analysis of selected commercial, social, and political campaigns in which fear is employed as the primary communication strategy. The analysis is complemented by a secondary review of empirical studies addressing the effects of fear on message perception and recipient decision-making. The thesis also reflects upon the ethical and societal implications of using fear in communication and highlights the risks associated with its excessive or manipulative application.

Klíčová slova

Strach, Strachový apel, Emoce, Emocionální marketing, Persvaze, Marketingová komunikace, Politická komunikace, Spotřebitelské chování, Vnímání sdělení, Rozhodování spotřebitele, Psychologické mechanismy, Obsahová analýza, Kvalitativní výzkum, Reklama, Shock advertising, Riziková komunikace, Zdravotní kampaně, Společenské kampaně, Politické kampaně, Etické aspekty komunikace, Fear, Fear Appeal, Emotions, Emotional Marketing, Persuasion, Marketing Communication, Political Communication, Consumer Behavior, Message Perception, Decision-Making, Content Analysis, Qualitative Research.

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 16. 4. 2026

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 23. 6. 2026
• Vedoucí: doc. Dr. Ing. Václav Liška, LL.M.
• Oponent: Mgr. Jitka Cirklová, M.A.

Vysoká škola finanční a správní

Bakalářský studijní program / obor:
Marketingová komunikace / Marketingová komunikace