Persuasive Strategies in Health-Related Advertisements

Bc. Katarína Šefčíková

Master's thesis

Abstract:

Předkládaná práce se zabývá analýzou vybraných prvků mluvené a písemné podoby jazyka v reklamě na léčiva. Korpus se skládá z 51 tištěných reklam, které byly inzerovány ve čtyřech měsíčnících: Good Housekeeping, Psychologies, She a Yoga Journal. Analýza sleduje použití vybraných jazykových prostředků v třech částech reklamy: titulek reklamy, text reklamy a další informace. Vzhledem k tomu, že zdraví a problémy s ním spojené je možné považovat za citlivé téma, přesvědčující (the persuader) se snaží splnit dva cíle: vytvořit osobní kontakt s přesvědčovaným (the persuadee) a zajistit věrohodnost produktu nebo služby. Na vyvážení těchto strategií má přesvědčující k dispozici širokou škálu jazykových prostředků, které zahrnují i použití prvků písemné a mluvené podoby jazyka. Kromě úvodu a závěru předkládaná práce obsahuje 9 kapitol a přílohu. První kapitola popisuje korpus a poskytuje informace o časopisech, ze kterých byl čerpaný materiál stejně jako popis cílové skupiny jednotlivých časopisů. Druhá kapitola definuje reklamu jako komunikační prostředek a poukazuje na nedávné změny v médiích, které ji ovlivňují. Třetí kapitola popisuje vlastnosti tištěných reklam. Čtvrtá kapitola se věnuje parazitické povaze reklam. Pátá kapitola popisuje vlastnosti mluvené a písemné formy jazyka. Protože kromě jazykových prostředků reklama pracuje i s grafikou, šestá kapitola se zabývá jejich vzájemnou interakcí. Předmětem sedmé kapitoly je charakteristika reklam na léčiva. V osmé kapitole jsou popsané prvky mluvené a písemné podoby jazyka, které jsou předmětem analýzy. Výzkum ukazuje, že přesvědčující nejčastěji v reklamách na léčiva prvky mluvené a písemné podoby jazyka kombinuje, aby na jedné straně dosáhl osobnějšího přístupu vůči přesvědčovanému a na straně druhé byl schopný poskytnout relevantní informace, které zaručí důvěryhodnost nabízeného produktu nebo služby.

Abstract:

The thesis focuses on the study of a selected number of features of spokenness and writtenness in 51 health-related print advertisements taken from four monthly magazines, namely Good Housekeeping, Psychologies, She and Yoga Journal. The analysis focuses on mapping the use of the studied features in three ad-parts: headline, body copy and standing details. Given that health and health-related issues are generally regarded as a sensitive topic, the persuader aims to achieve two principal aims: to establish close relationship with the persuadee and to secure the credibility of the product or service. In order to balance out the two strategies, the persuader applies a wide range of linguistic means including the use of features of written variety and the features of spoken variety of language. Besides the introductory chapter and Conclusion, the thesis features 9 chapters and Appendix. Chapter 1 describes the corpus and provides the reader with further information about the above mentioned magazines and their target readership. Chapter 2 introduces the language of advertising as a means of communication and points out recent changes in mass media which also affect the nature of advertising. In Chapter 3 the characteristics of printed advertisements are given. Chapter 4 deals with the parasitic nature of advertisements. Chapter 5 is dedicated to the description of written and spoken language. Given that print advertisements work with both the verbal and the pictorial code, Chapter 6 comments on the ways they interact in print advertisements. In Chapter 7 the specifics of health-related ads are discussed. The features of writtenness and spokenness that have been selected for the analysis are characterized in Chapter 8 and Chapter 9 provides the reader with the results of investigation. The research shows that the most frequent strategy in the studied advertisements is to mingle both the features of spoken language and the features of written language in order to, on the one hand, establish a more intimate relationship with the persuadee and on the other hand, to provide appropriate information that would lend credence to the product or service.

Keywords

reklama, hybridizace, přesvědčovaný, přesvědčující, léčiva, advertising, hybridization, persuader, persuadee, health-related products and services

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 9. 5. 2013

Thesis defence

• Date of defence: 12. 6. 2013
• Supervisor: Mgr. Jana Pelclová, Ph.D.
• Reader: Ph.D. Wei-lun Lu

Masaryk University

Faculty of Arts

Master programme / field:
Philology / English Language and Literature