The Effect of Rebranding and Modification of Luxury Brand’s Storytelling on Brand Image

Eva Materlínová

Master's thesis

Vliv rebrandingu a modifikace storytellingu luxusní značky na její image

Abstract:

Vzhledem k měnícím se trendům ve společnosti i k měnícím se generacím se luxusní značky potýkají s potřebou neustálých inovací a přizpůsobování. V dostupné literatuře však chybí komplexní teorie o rebrandingu luxusních značek. Tato práce proto zkoumá vliv rebrandingu a storytellingu na image luxusních značek, přičemž se konkrétně zaměřuje na hodnocení rebrandingu značky Dior pod vedením kreativní ředitelky Marie Gracie Chiuri. Studie kombinuje teoretický rámec s empirickou analýzou založenou na dotazníkovém šetření mezi spotřebiteli. Klíčová zjištění ukazují, že zatímco snahy o rebranding značky Dior posílily osobnost značky a emocionální spojení s mladšími, sociálně uvědomělými spotřebiteli, vnímání luxusu a síly značky se snížilo. Posun od tradičních k moderním tématům, jako je feminismus, diverzita a udržitelnost, byl obecně přijat pozitivně, ale setkal se i se skepticismem. Rozhodujícím faktorem zůstává vizuální storytelling, přičemž se upřednostňují klasické prvky, které ztělesňují tradiční luxus. Výzkum zdůrazňuje důležitost vyváženosti modernosti s dědictvím značky v oblasti luxusního brandingu. Efektivní storytelling, který integruje jak současné hodnoty, tak tradiční atributy luxusu, je zásadní pro udržení prestiže značky a loajality spotřebitelů. Zjištění nabízejí cenné poznatky pro luxusní značky, které se snaží proplout složitým rebrandingem a vyvíjejícími se očekáváními spotřebitelů na dynamickém trhu. Tato práce přispívá k širšímu chápání managementu luxusních značek a poskytuje strategická doporučení pro využití storytellingu v rámci rebrandingu.

Abstract:

Due to the changing trends in society as well as changing generations, luxury brands face a need for continual innovation and adaptation. There is, however, a lack of literature providing theories on luxury rebranding. Therefore, this thesis investigates the impact of rebranding and storytelling on the brand image of luxury fashion brands, with a specific focus on evaluation of rebranding of Dior under the creative director Maria Grazia Chiuri. The study employs a comprehensive approach, combining theoretical frameworks with empirical analysis based on consumer questionnaire. Key findings reveal that while Dior's rebranding efforts have enhanced the brand's personality and emotional connection with younger, socially-conscious consumers, the perception of brand’s luxury and brand strength has declined. The shift from traditional to modern themes such as feminism, diversity, and sustainability has been generally well-received but has also been met with scepticism. Visual storytelling remains a critical factor, with a preference for classical elements that embody traditional luxury. The research underscores the importance of balancing modernity with heritage in luxury branding. Effective storytelling, which integrates both contemporary values and traditional luxury attributes, is essential for maintaining brand prestige and consumer loyalty. The findings offer valuable insights for luxury brands aiming to navigate the complexities rebranding and evolving consumer expectations in a dynamic market. This thesis contributes to the broader understanding of luxury brand management, providing strategic recommendations for leveraging storytelling in rebranding efforts.

Keywords

Luxusní značky, Rebranding, Storytelling, Image značky, Dior, Spotřebitelské vnímání

Keywords

Luxury Brands, Rebranding, Storytelling, Brand Image, Dior, Consumer perception

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 28. 6. 2024

Thesis defence

• Date of defence: 3. 9. 2024
• Supervisor: Andrea Escobar Rios
• Reader: Rafael San José Iglesias

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Mezinárodní obchod