Identification of a trademark portfolio in an international company

Bc. Denisa Ciprysová

Diplomová práce

Abstract:

Tato diplomová práce se zaměřuje na identifikaci a posouzení portfolia ochranných známek v mezinárodní společnosti, jako případovou studii využívá společnost Škoda Auto. Hlavním cílem je identifikovat a popsat strukturu portfolia ochranných známek z hlediska územního rozsahu, typů ochranných známek a Nicejské klasifikace. Teoretická část představuje ochranné známky jako strategická obchodní aktiva a nastiňuje dostupné způsoby registrace na národní, evropské a mezinárodní úrovni. Praktická část vychází z portfolia ochranných známek společnosti Škoda Auto a poskytuje jeho strukturovaný přehled. Případová studie portfolia ochranných známek Octavia ilustruje praktické uplatnění různých způsobů registrace. Práce porovnává náklady na registraci ochranné známky národní, unijní a mezinárodní cestou ve vybraných jurisdikcí. Na základě těchto zjištění jsou posouzeny vybrané mechanismy správy portfolia ochranných známek. Zvláštní důraz je kladen na senioritu a "replacement" z hlediska nákladové efektivity. Výsledky ukazují, že efektivní správa portfolia ochranných známek vyžaduje diferencovaný přístup v souladu s obchodními a územními prioritami.

Abstract:

This diploma thesis focuses on the assessment of a trademark portfolio in an international company, using Škoda Auto as a case study. The main objective is to identify and describe the structure of the trademark portfolio with regard to territorial scope, types of trademarks and Nice classification. The theoretical part introduces trademarks as strategic business assets and outlines available registration routes at national, European Union and international levels. The practical part is based on Škoda Auto's trademark portfolio and provides a structured overview of it. A case study of the Octavia trademark portfolio illustrates the practical application of different registration routes. The thesis compares the costs of national, EU and international trademark registrations using selected jurisdictions as model examples. Based on these findings, selected trademark portfolio management mechanisms are assessed. Particular emphasis is placed on seniority and replacement from a cost-effective perspective. The results show that effective trademark portfolio management requires a differentiated approach aligned with business and territorial priorities.

Keywords

Madridský systém, ochranná známka, ochranná známka Evropské unie, portfolio ochranných známek, registrace ochranných známek, správa portfolia

Jazyk práce: angličtina

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 6. 5. 2026

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 10. 6. 2026
• Vedoucí: doc. Ing. Zuzana Pěničková, Ph.D.

Technická univerzita v Liberci

Ekonomická fakulta

Magisterský studijní program / obor:
International Management / International Management