Imitation in the toy industry: perception and purchase intention of LEGO copycats by Ukrainian shoppers

Elena Lifanteva

Master's thesis

Imitace v odvětví hraček: vnímání a nákupní záměr LEGO copycats ukrajinskými nakupujících.

Abstract:

Účelem této práce je prozkoumat vnímání LEGO kopií ve srovnání s produkty původní značky ukrajinskými zákazníky a faktory ovlivňující rozhodnutí o koupi. Na základě výsledků dvou kvalitativních studií, cílových skupin a polostrukturovaných hloubkových rozhovorů, tato práce definuje faktory, které mohou pozitivně ovlivnit vnímání značky LEGO a motivovat k nákupu jejích hraček. Faktory posilující vnímání jsou kvalita, význam pro děti, vzdělání a stavební kultura v rodině. Z výzkumu této práce vyplynuly také faktory ovlivňující nákupní záměr: zapojení produktu, obeznámenost s produktem, citlivost na značku, loajalita ke značce, citlivost na cenu, investice LEGO, darování a spontánní nákup. Tato zjištění jsou ilustrována na rozvinutém modelu vnímání a nákupního záměru nakupujících.

Abstract:

The purpose of this thesis is to investigate the perception of LEGO copycats in comparison to the original brand products by Ukrainian shoppers and factors influencing the purchase decision. Based on the results of two qualitative studies, focus groups and semi-structured in-depth interviews, this thesis defines factors that can positively influence the perception of the LEGO brand and motivate to purchase its toys. Factors reinforcing the perception are quality, relevance for children, education, and family building culture. The research of this thesis also emerged factors impacting the purchase intention: product involvement, product familiarity, brand sensitivity, brand loyalty, price sensitivity, LEGO investment, gifting, and spontaneous purchase. These findings are illustrated in the developed model of shoppers’ perception and purchase intention.

Keywords

vnímání, hračkářský průmysl, copycats, LEGO, nákupní záměr

Keywords

copycats, perception, purchase intention, toy industry, LEGO

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 25. 8. 2021

Thesis defence

• Date of defence: 30. 9. 2021
• Supervisor: Miroslav Karlíček
• Reader: Michaela Edgerley Šťovíček

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
International Management