Strategické řízení regionální značky - region Krušnohoří

Kateřina Ježková

Master's thesis

Management of the regional brand - Krušnohoří region

Abstract:

Tato diplomová práce se zabývá značkou KRUŠNOHOŘÍ regionální produkt. Cílem je posoudit pozici a hodnoty této značky, identifikovat aktivity, na kterých je značka postavena, a zjistit rozšíření značky v povědomí veřejnosti. Teoretická část se zaměřuje na marketing, marketingové nástroje, význam značky pro marketing, chování spotřebitele, řízení značky a systém značení na území ČR. Na úvod vlastní práce je vymezen region Krušnohoří a na základě geografie je identifikována konkurence okolního prostředí a konkurenčních značek. Využita je i jistá modifikace Porterova modelu. Tato analýza odhaluje vysokou intenzitu konkurence. Na základě studia sekundárních dat je charakterizována značka a pravidla pro její udílení a užívání. Dále je posuzována vnímaná hodnota této regionální značky z pohledu nositelů značky, a to na základě kvalitativní analýzy standardizovaných rozhovorů. Dle nich jim značka přináší jisté možnosti (např. distribuční kanály), má pro ně duševní hodnotu, ale její samotná ekonomická hodnota není příliš vysoká. Spotřebitelé podle nich nevnímají značku jako záruku kvality. Nakonec je prostřednictvím kvantitativní analýzy dotazníkového šetření, jemuž předcházel předvýzkum, zjišťováno, jak je značka mezi spotřebiteli známa, vnímána a hodnocena. Při analýze jsou respondenti rozděleni do dvou skupin (místní obyvatelé a návštěvníci), které jsou mezi sebou komparovány. Bylo zjištěno, že jen třetina místních obyvatel a dokonce jen sedmina návštěvníků značku zná. Ačkoli si velká část respondentů spojuje regionální značku s jejími charakteristikami jako je vázanost na region a jeho tradice a značná část věří i v její záruku původu místních surovin, jen málo z nich ji vnímají jako záruku šetrnosti k životnímu prostředí. Mezi navrhnutá doporučení pro upevnění pozice značky KRUŠNOHOŘÍ regionální produkt na trhu patří společná distribuce regionálních produktů, větší kontrola nositelů značky ze strany Koordinátora značky MAS SZK, potažmo Certifikační komise, jestli dodržují pravidla pro uvádění značky na svých webových stránkách a propagačních materiálech, a posílení propagace značky, tzn. vyzdvihnutí toho, že značka garantuje nejen původ produktů a surovin, ale i jejich kvalitu a šetrnost k životnímu prostředí.

Abstract:

The diploma thesis concerns with brand KRUŠNOHOŘÍ regional product. The aim of thesis is to qualify the position and the value of brand, identify activities, which the brand is built on, and evaluate the consciousness about the brand. The theoretical part focuses on the marketing, marketing tools, matter of brand to marketing, process of decision making by consumers, brand management and the system of branding in area of the Czech Republic. The practical part consists of the description of the region Krušnohoří and identification of competition and competitive brands in terms of geography. The modification of Porter's five forces analysis is used. The analysis discovers that the competition is high. The brand and its rules of certification and using are characterized in terms of the study of secondary data. Qualitative analyse of standardised interviews with producers and practitioners whose products adn services were certificated helps to make sense of the brand value. They think the brand has potentialities (distribution), has an mental value, but its economic value is not high. They say customers do not accept the brand as guaranty of quality. Quantitative analyse of questionnaire survey, which was preceded by pre-survey, finds out how customers know, perceive and evaluate the brand. The responses of both respondents are split up in two groups (local inhabitants and attendants), which were compared to each other. It was found out that just third of local inhabitants and even just seventh of attendants know the brand KRUŠNOHOŘÍ regional product. Although a great deal of respondents link regional brand with its characteristics (link to region and its traditions) and part of respondents trust the guaranty of local origin or sources, just a small part of respondents perceive the brand as a guaranty of ecological handle. Several recommendations for the brand are suggested: shared distribution of regional products, higher control of bearman by coordinator MAS SZK (or Certification commission) if they adhere to the rules, and intensify the propagation of brand, highlight the attributes which the brand guaranteed, it means local origin or sources, quality and ecological handle.

Keywords

značka, regionální značka, certifikace, marketing, marketingové nástroje, strategický marketing, propagace, positioning, výzkum spotřebitele

Keywords

brand, regional brand, certification, marketing, marketing tools, strategic marketing, promotion, positioning, consumer research

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 31. 3. 2017

Thesis defence

• Supervisor: Ing. Lucie Vokáčová

Czech University of Life Sciences Prague

Faculty of Economics and Management

Master programme / field:
Economics Policy and Administration / Public Administration and Regional Development